Le positionnement de marque correspond à la position que possède une marque et son offre dans l’esprit des consommateurs notamment par rapport à ses concurrents. Indispensable pour se démarquer dans un environnement hyper concurrentiel, découvrez comment le construire efficacement !
Le positionnement de marque se base sur les attributs objectifs de l’offre comme les caractéristiques techniques ou le prix mais aussi sur des attributs plus subjectifs comme les valeurs, la raison d’être ou l’image de marque.
La différenciation d’une marque par rapport à ces concurrents provient alors de ces attributs subjectifs. Le positionnement de marque est le pilier d’une stratégie de branding et influence directement le marketing et les messages de communication.
Les valeurs et la raison d’être de votre marque jouent un rôle prépondérant dans le choix des messages adressés à votre cible. Vous devez distinguer la raison pour laquelle votre marque doit être choisie parmi les autres. Pour cela, vous pouvez vous aider du prisme d’identité de Kapferer.
Construire un positionnement de marque à succès apporte plusieurs avantages à une entreprise. Il permet de différencier votre marque et d’augmenter sa valeur en s’appuyant sur ces caractéristiques uniques.
D’un point de vue stratégique, il facilite l’élaboration de vos stratégies d’innovation, de marketing, de communication, ou encore de vente. D’un point de vue opérationnel, il permet de guider le choix des actions à mettre en place afin de différencier votre offre.
Un positionnement de marque distinctif et réussi permet d’attirer davantage de clients et de renforcer la relation avec ces derniers en augmentant votre capital de marque. Par conséquent, il permet d’augmenter vos ventes et participe à la pérennisation de l’entreprise.
Avant de vous lancer dans la construction de votre positionnement de marque, nous vous conseillons de vérifier ces quelques éléments. Tout d’abord, vous devez parfaitement connaître votre offre et sa place sur le marché, comprendre ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses risques sur son marché.
Mais ce n’est pas tout ! Vous devez également bien connaître vos concurrents, pour cela un benchmark ainsi qu’une matrice SWOT de vos principaux concurrents peuvent être particulièrement pertinents.
Enfin, vous devez connaître vos cibles et avoir effectué votre segmentation. Pour cela, vous pouvez réaliser les portraits de clients grâce à vos personas : leurs habitudes, leurs attentes, leurs désirs… Qui sont les clients idéaux pour votre entreprise et pourquoi ?
La première étape de notre méthode consiste à trouver vos points forts uniques (par rapport à vos concurrents) et vos points faibles (sur lesquels vous devez travailler). Pour cela, avec les collaborateurs concernés, réunissez-vous et divisez l’effectif en 2 équipes.
La première équipe liste toutes les forces et les qualités de la marque, ses facteurs de succès. La seconde équipe liste toutes les faiblesses et les défauts de la marque, ses facteurs de risque d’échec.
La deuxième étape consiste à définir la raison pour laquelle les consommateurs feraient confiance aux valeurs que vous communiquez. L’objectif est de mettre en avant à la fois les avantages fonctionnels et émotionnels de votre marque qui vous démarquent de la concurrence.
Le positionnement de marque doit tenir en une phrase unique qui vous permet ensuite de trouver la promesse de la marque en lui ajoutant le bénéfice client. Pour cela posez-vous les questions suivantes en vous demandant toujours en quoi vous êtes les seuls à le faire.
Votre marque est unique ! Il est temps de faire connaissance avec elle, en définissant son caractère et sa morphologie. Les éléments du tone of voice vous ouvrent les portes de la communication de marque.
Cette étape permet également d’affiner votre phrase de positionnement de marque. L’objectif est de décrire la personnalité de votre marque : ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas via 5 grandes thématiques.
La quatrième et dernière étape consiste à établir le plan d’action pour partager le nouveau positionnement de votre marque. Il est nécessaire d’intégrer votre positionnement de marque dans une stratégie marketing globale et notamment dans votre stratégie de brand experience.
Le principe ? Définir votre stratégie éditoriale et lister toutes les actions pour faire vivre votre positionnement de marque et le transmettre à vos clients et vos partenaires. Travaillez chaque moyen de communication grâce à notre check-list des supports !
Si cet article vous a plus et que vous souhaitez en savoir plus sur notre méthode, nous vous invitons à découvrir Brand Strategy Design et à télécharger notre canvas “Positionnement de marque”