Aujourd’hui j’ai dégusté un excellent cookie, à tel point que j’ai voulu y consacrer un article tout entier pour bien étaler la pâte du succès d’une petite entreprise qui grandit très vite : Michel et Augustin !
La société du nom de ses deux fondateurs a choisi d’axer sa stratégie sur un marketing 3.0 en écartant l’outbound trop coûteux. L’idée est très juste lorsqu’on connait la structure de coûts des géants du secteur. Mais comment se payer le luxe de communiquer autrement lorsqu’on est tout petit et qu’on vient tout juste de se lancer ?
Dans le combat de David contre Goliath, David tient sa force du fait qu’il ne pourra pas vaincre Goliath en utilisant la même stratégie que ce dernier. Pour l’histoire, son salut vient d’un renversement du combat en jouant selon ses propres règles, et paf Goliath ! Renverser les règles. Le changement est celui d’un cœur de métier centré sur la création de valeurs, le concept et l’éthique entourant les produits sont devenus les axes principaux de l’innovation. On retrouve d’ailleurs des recettes très basiques auxquelles la surcouche Michel et Augustin apporte une réelle innovation. En comparaison avec l’industrie agroalimentaire, le modèle est totalement différent ! On n’attire plus le client sur une logique de process de fabrication ou d’innovation constante dans les mêmes gammes de produits, on l’attire sur des valeurs de marque, sur une histoire qui se partage jusque dans la bouche du consommateur.
Valeur de marque = valeur du produit
Une seule idée à retenir : « le story telling » ! A chaque étape du plan de communication, on retrouve une communication articulée et reposant sur un discours rodé impliquant les prospects. Un véritable story telling bien mené et centré sur des valeurs qui renvoient toujours vers l’esprit de l’entreprise et des produits dans la même veine. Les étapes de cette histoire :
Story telling
Story telling
Story telling
L’histoire se termine généralement par un lien direct vers les produits de la marque en accord avec les valeurs longuement énoncées et auxquelles le public tant à être converti, fidélisé pour se transformer enfin en consommateur régulier.
Soyons grossiers et simplifions (à peine) le modèle contemporain :
Les valeurs de marque remplacent la publicité, le média de communication est en quelques sortes psychologique au sens où le consommateur se sent attiré par un produit par ce que ce produit le représente. Il est aussi question de curiosité du consommateur, une communication différente et des produits qui semblent venir d’un imaginaire commun. Ainsi le positionnement sur des valeurs comme le goût des recettes d’antan, des produits naturels voir bios, le sans ajout et des recettes simples : on touche aux sens, à la curiosité et à l’intérêt du consommateur final. Les deux arguments qui rendent cela possible sur le plan marketing :
C’est véritablement ce qui caractérise ces nouveaux industriels qui n’en sont pas, on définira le modèle économique de Michel et Augustin sur un inbound marketing, des bonnes recettes et de la sous-traitance. En d’autres termes, comment réduire les coûts fixes et ne fonctionner que sur des coûts marginaux ? Pas si logique à première vue, mais en termes d’organisation, cela permet une forte externalisation. Le risque repose en grande partie sur les sociétés sous-traitantes à l’image de la production : biscuits, cookies, yaourts sont tous produits à flux-tendus hors des murs de l’entreprise. Une chaîne logistique très bien pensée permet d’ailleurs d’éviter des coûts de stockage et fait directement partir la production dans la chaîne de distribution en France ou à l’étranger.
Est-ce vraiment une bonne idée ? Michel et Augustin opère dans la distribution certes, mais le marché ciblé représente une cible peu nombreuse, ce secteur s’apparente plutôt à un marché de niche où le risque de retournement est important et la croissance du marché, dépendante de cette sorte de buzz et d’engouement pour la marque, pas si facile à estimer. Personne ne sait si les consommateurs fidèles n’adoreront pas les recettes et le branding d’un autre concurrent dans 6 mois.
Bref, ne pas produire reste une solution pour se développer suffisamment par de nouveaux produits. Une fois la taille critique atteinte et une demande suffisante, on verra sûrement la suite dans une logique de réduction des coûts et de démocratisation peut-être. David pourrait devenir Goliath, « que tout change pour que rien ne change » en conclusion.
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L'analyse sur le changement de stratégie est intéressante... mais ! Il ne s'agit aucunement d'un marché de niche - comme presque tous mes étudiants, vous confondez cible et clientèle. Or la clientèle de M&A se sont tous ceux qui veulent retrouver un vrai biscuit avec de vraies valeurs et notamment celles de la générosité et du partage : il ne s'agit pas de storytelling mais de marketing émotionnel (cf la préface de M&A dans mon livre). Ajouter à cela que les produits sont élaborés pour les clients et goûtés avec eux, ce qui leur donne l'impression qu'ils sont à eux, que la marque leur appartient. C'est pour cela qu'il la préfère aux autres, parce qu'elle est humaine (comme ces deux fondateurs)... Naturellement quand on s'intéresse à eux, les clients nous aiment davantage... la suite sur mon blog !
Bien d'accord, je n'ai pas développé cette notion, à noter que le story telling est nécessaire à transmettre cette émotion. Tout le processus créatif M&A est d'ailleurs une démarche marketing basée sur les émotions et la mise en avant des valeurs citées... mais il faudra toujours savoir raconter une histoire pour aller chercher les sentiments.
Thomas