En complément d’un article écrit de longue date sur le marketing associatif, je vous propose aujourd’hui une définition et des exemples de marketing éthique.
Le marketing éthique pour commencer se distingue de l’éthique du marketing.
L’éthique du marketing regroupe un ensemble de règle afin de redonner au marketing un sens plus noble. Il s’agit notamment de règles sur la véracité des informations véhiculées par le marketing ou les méthodes utilisées avec les clients.
Le marketing éthique quand à lui peut se définir comme suit : il s’agit d’une manière de rallier le consommateur à une proposition intéressante faite par une entreprise aux consommateurs en vue de les inciter à acheter une marque impliquée dans une cause en particulier.
C’est en 1983, que la première initiative de marketing éthique a vu le jour, lorsque la compagnie American Express a décidé de donner un montant d’argent – en vue de la restauration de la Statue de la Liberté – à chaque fois qu’un de ses clients utilisait la carte de crédit d’American Express. Depuis, cette approche a inspiré plusieurs entreprises à s’engager dans une démarche éthique concernant des causes touchant des populations défavorisées et/ou la protection de l’environnement. Par exemple, l’entreprise Yves Rocher qui encourage le développement durable et le marché équitable, Estée Lauder et Chesterfield qui ont posé des gestes concrets pour aider à la recherche contre le cancer du sein, The Body Shop qui refuse les tests effectués sur des animaux et est devenue sélective quant aux choix des ingrédients naturels dont sont composés ses produits, Coca-Cola qui recycle ses bouteilles plastiques en T-shirts et casquettes sur lesquels est inscrit un message humanitaire, la compagnie de gants Mapa qui s’est associée à la Fondation Surfrider pour contribuer au nettoyage des littoraux.
Dans une société qui pousse les individus à consommer toujours plus, ceux-ci sont davantage à la recherche de sens et ont besoin d’être rassurés. Ainsi, les entreprises qui s’impliquent de différentes façons auprès des ONG, des fondations et des associations caritatives ou autres, via le marketing éthique, assurent la crédibilité de leurs produits par le sérieux de leur engagement; par le fait même, ils s’attirent la confiance des consommateurs. De plus, si une somme fixe non dépendante des ventes est investie par l’entreprise au départ, cette stratégie de marketing éthique ne peut que les fidéliser aux marques concernées, ce qui est également profitable à l’entreprise.
Il est désormais possible de concilier marketing et éthique.
Bien que le marketing soit assez souvent diabolisé car emprunt de manipulation, de faux semblants et de promesses douteuses, il est une des fonctions clés au sein d’une entreprise et peut, en fonction des valeurs des managers et de la culture de l’entreprise se tourner vers une démarche responsable et éthique.
L’éthique ou l’aspect durable ne concerne pas seulement la conception du produit, la création du packaging etc… Mais surtout les prises de décisions au sein de l’entreprise .
Le succès de cette démarche passe à la fois par l’implication du management mais aussi par celle du consommateur. En effet face à la saturation de l’offre, le consommateur à désormais le pouvoir et peut faire pression sur les entreprises, pouvant ainsi les forcer à s’inscrire dans une démarche durable.
L’objectif du marketing durable doit être de proposer aux consommateurs des produits pouvant satisfaire leurs attentes tout en leur procurant un bénéfice non négligeable sur le long terme.
Norme ISO 26 000
La nouvelle norme ISO 26000 est une norme AFNOR relative à la responsabilité sociétale des organisations.
Elle définit comment les organisations peuvent contribuer au développement durable et répondre aux attentes des consommateurs en matière de respect de l’environnement et des individus, de communication éthique, etc.
Cette norme est commune aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs et est relative à l’ensemble des entreprises qui mettent en œuvre des politiques de RSE et une gouvernance adaptée. C’est une norme de comportement qui détermine les minima sociétaux attendus des organisations: stratège de la relation, traducteur de l’engagement, coordinateur de l’action, garant de la sincérité, évaluateur des résultats.
PIOLA
Piola est une marque de sneackers qui propose une initiative éthique puisque la marque fabrique ses chaussures au Pérou à partir de latex naturel d’hévéa d’Amazonie péruvienne et de coton biologique Tanguïs du Sud du Pérou.
INNOCENT
La marque de smoothies a mis en œuvre une campagne au profit des petits frères des pauvres: Tricothon
PAMPERS
Procter & Gambels est un acteur emblématique du marketing éthique. Depuis plusieurs années, le groupe promeut une certaine éthique, pour Pampers par exemple, un paquet de couches = 1 vaccin offert à l’UNICEF pour les enfants dans le monde.
Le marketing éthique peut être un moyen avantageux de communication mais doit être avant tout une volonté de l’entreprise de s’inscrire dans une démarche durable tout en impliquant le consommateur en tant qu’acteur.
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Oui, mettre de l'éthique dans le marketing et dans notre consommation est primordial. Vous prêchez en ma paroisse, je ne peux que vous rejoindre.