La vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher et le goût constituent nos 5 sens…peu de marketeurs ont associé des stratégies de marketing à ces 5 attributs humains (appelé aussi le marketing sensoriel). Ils rationalisent l’offre de leur entreprise en déclinant doctement les plus-values des produits ou des prestations…Combien d’argumentaires, longs comme un jour sans pain, avons- nous reçu qui détaillent dans un langage hermétique les avantages de tel ou tel système ou de tel ou tel service ? Alors que le lecteur a depuis longtemps quitté le document, fierté de celui qui l’a imaginé.
Pourquoi le marketing n’épouse-t-il pas davantage les impressions des 5 sens, agréables au cerveau, stimuli beaucoup plus déterminants que l’appel à la raison ? Tout simplement parce que nous sommes les enfants de Descartes, trublion dictateur de nos relations avec l’autre, imposant son Discours de la Méthode.
Comme l’a si bien écrit Michel Badoc, dans son récent livre : « le neuro-consommateur ou comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur », l’ère du consommateur se voit peu à peu remplacée par le « neuro-conso-acteur »-persona hybride qui agit, dans son parcours d’achat, selon des comportements aléatoires mêlant l’affect, la raison, l’image du produit, des sensations de l’instant, la valorisation de soi, et la reconnaissance de son statut. Comment, pour un marketeur, y reconnaître ses saints ? Il ne s’agit pas, dans l’esprit de l’auteur, de remplacer le marketing traditionnel mais de le compléter et d’en amplifier l’impact.
D’abord procéder à des études comportementales des Personas pour déterminer les stimulis irrationnels-via des tests sur le cerveau : telle est une voie d’une meilleure connaissance de l’acheteur. Puis élaborer une segmentation intégrant de nouveaux critères liés au style de vie de la cible. Aujourd’hui, l’utilisation des techniques neuroscientifiques apporte des informations très pertinentes sur l’aptitude du cerveau à se souvenir des marques et de leur perception affectives.
Un exemple signifiant : la perception différenciatrice des 2 marques Pepsi et Coca-cola.
Des test de mémorisation et des capteurs sur des cerveaux de consommateurs volontaires ont montré que la notoriété de la marque, la forme de la bouteille, son toucher, son image sexuelle ont montré, via un blind test, que les réactions tiennent compte de la culture sociétale des pays concernés et de la relation émotive de chaque participant-le goût n’étant pas le critère le plus déterminant dans le choix de la marque.
La société d’etudes NeuroFocus a déterminé les principales questions à se poser pour entrer dans l’intimité du buyer-persona dans son rapport avec la marque :
A noter les 5 niveaux indispensables à l’attrait de la marque : l’Attention, l’Emotion, l’Intérêt, la Mémorisation et la Nouveauté-niveaux qui se rapprochent de l’approche de l’Inbound Marketing avec ses objectifs selon la théorie du Sherpa : Attirer, Séduire, Convaincre, Permettre, Conclure et Fidéliser.
Surfant sur le marketing émotionnel qui introduit à juste titre les réactions affectives dans le choix d’un produit, le marketing s’est interrogé sur le lien ente l’image et le lieu de vente.
Dans le cas de l’automobile, la signature « la vie, avec passion » s’est accompagnée de nouvelles configurations de l’espace-vente : la concession.
Les concessionnaires ont été invités à soigner particulièrement la décoration de l’établissement et l’accueil du client en provoquant le désir d’achat par la vue et le toucher de l’automobile tentatrice tout en mettant en avant l’art de vivre du consommateur, disposant de la voiture rêvée. D’où l’importance de l’inciter à rester longtemps dans la concession! Il faut qu’il ait envie de se promener, de flâner et de s’imaginer vivre dans un nouvel univers. Le succès des marques comme Nature et Découvertes ou Ikea s’expliquent par cette association fine et intelligente des 5 sens dans leurs magasins respectifs. Si vous y ajoutez de la musique-attention au tempo-voilà le prospect plongé dans un monde hors du temps.
Les réseaux sociaux, jouant sur les tendances émotionnelles, suscitent l’achat compulsif en valorisant chez l’internaute un sentiment d’appartenance à une tribu ou une communauté.
A voir l’engouement des consommateurs et les queues devant les magasins Apple pour acheter le mythique Iphone X, la marque a réussi à substituer la notion de désir à celle plus contraignante d’obligation d’achat pour faire partie du cercle des « trend-setters ». Une conséquence non maîtrisée de la mondialisation.
Heureusement, des contre-feux semblent émerger par de nouveaux comportements plus responsables. Pour l’instant, la course effrénée à une vie de plus en plus connectée illustre à mes yeux un manque de repères sur le sens de la vie.
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