« Think different » telle était l’antienne d’Apple il y a quelques années pour souligner sa valeur unique sur le marché…avec pour parrains : Einstein, Martin Luther King, Maria Callas… j’en passe et des meilleurs.
En création, pour créer la mémorisation et l’empathie, l’approche demeure la même… et encore plus aujourd’hui vu l’amoncellement d’informations via le net.
Comment sortir d’un « bruit » ambiant inodore, incolore et souvent sans saveur ?
Par un seul mot : le paradoxe… et ses 4 valeurs : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.
Elles constituent l’armature de votre style, vous différenciant de la concurrence et apportant à votre culture d’entreprise un supplément d’âme.
Un exemple édifiant : la campagne décalée pour relancer la destination Tunisie.
Comment ne pas reconnaître l’intelligence, l’humour voire le courage de l’Office National du Tourisme tunisien ?
Un parti-pris : le Paradoxe avec un choix d’ « accroches » globalement négatives vu l’actualité, qui supporte des visuels particulièrement positifs et attractifs.
Ainsi « On dit qu’en Tunisie les balles fusent » illustrent des balles de golf. Puis « La Tunisie, un champ de ruines » débouchent sur de magnifiques ruines romaines…et enfin « En Tunisie, la tension est à son comble » exprime le « farniente » de vacanciers.
A noter, selon moi, une signature « participative » invitant le touriste à venir voir par lui-même – signature qui évite l’orgueil nationaliste ou le slogan banal pour tout Tour-Operator blasé.
Cette campagne, en communication repose en fait sur les 4 valeurs citées plus haut.
Tant en BtoB qu’en BtoC, l’humour s’adresse à l’intelligence du cœur et de l’esprit. Certes, vous pouvez toujours pratiquer une communication du type « Inventaire à la Prévert » rappelant les valeurs identiques à de multiples entreprises, telles qu’intégrité, proximité, réactivité… bref, un argumentaire irrémédiablement prévisible. Mais si l’humour participe de votre démarche, il augmentera l’adhésion de vos publics à votre société.
Exemples (Créations SAPHIR) :
KOMPASS
Quand un directeur de fichier maniaco-dépressif vante les mérites de sa fonction
FFB (Fédération Française du Bâtiment) – Région Paris-Ile de France
1. Gagner rapidement de l’argent
2. La passion du métier
Les 2 motivations essentielles pour valoriser le bâtiment auprès des jeunes : l’argent et la passion du métier
Appliquez l’intrigue aux titres des vos newsletters (print ou web)… vos lecteurs vous sauront gré de votre sens journalistique et seront d’autant plus disponibles à lire vos articles que vous en aurez « suscité » l’envie.
* Lettres conçues et réalisées par l’Agence SAPHIR
Ainsi Arca Conseil, un des leaders de l’investigation sur l’individu et l’entreprise, envoie régulièrement ces « Lettres » à ses publics-cibles (banques, entreprises, avocats,…) et pratique volontairement une démarche rédactionnelle aux titres « agressifs » et intriguants, source d’intérêt manifeste pour ses lecteurs.
Un verbe résume cette valeur : « Etonnez-moi ».
Aussi, n’hésitez-pas à intégrer cette rubrique dans votre barre de navigation lors de la conception d’un site/blog.
Généralement, les internautes vont naturellement cliquer sur cette appellation, augmentant leur curiosité et de ce de ce fait, la durée de visite sur votre site.
La rubrique « Etonnez-moi » me parait tout autant indispensable à la pertinence d’un site que les autres rubriques institutionnelles…elle crédite votre firme de sa volonté de « sortir des sentiers battus », vecteur subliminal de son sens de l’innovation.
Séduire le client revient à susciter son désir, préalablement à son besoin.
Là encore, sachez vous inspirer d’une démarche originale sur le plan rédactionnel, en s’appuyant par exemple sur l’approche du Storytelling (raconter une histoire à plusieurs épisodes ou s’inspirer d’une démarche journalistique).
Cas significatif :
– Avant : la rédaction classique d’un séjour d’une chaine d’hôtels spécialisés dans l’accueil des groupes.
Il y a quelques années, Hôtels Circuits France décrivait ainsi le Luberon dans son catalogue.
Conséquence : l’ennui, des textes banaux, la perception d’un récit sans âme.
– Après : la rédaction émotionnelle selon les critères du storytelling.
Hôtels Circuits France a modifié, avec l’aide de SAPHIR, la perception de la même région : le Luberon. Avant tout, l’émotion.
Conséquence :
l’émotion domine, la rédaction à la 1ère personne souligne l’implication du lecteur.
Conclusion :
Le Paradoxe illustre votre créativité… ou si vous préférez, l’utilisation intelligente de l’oxymore.
Last but not least :
La récente campagne du Club Med, destinée à promouvoir les séjours en couple.
« Chérie, je crois que notre couple est en pleine crise de bonheur »… Une merveilleuse incitation à partir au Club Med en associant le terme de Crise à celui du Bonheur. Succès garanti.
Il ne reste plus qu’à demander à votre Agence de Communication de vous présenter des campagnes fondées sur la même approche. Avec, j’en suis sûr, pour résultat, une communication de proximité différente et surtout plus efficace.
Gabriel Szapiro, PDG
01 53 24 91 91
szapiro@bleusaphir.com
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