DA, graphiste, Web designer, on est tous logés à la même enseigne : en l’absence ou l’insuffisance d’achat, le client adopte une nouvelle stratégie de communication et de marketing de contenu. Il vous demande ainsi de lui trouver l’image qui aura un effet « Wahoo » sur ses prospects.
L’effet « Wahoo » que vous lance le client en fin de réunion de briefing peut se traduire par : « vous avez l’air bons les gars, alors maintenant faites moi rêver pour ma campagne. »
Challenge parsemé d’écueils, car, si on analyse bien le terme, il connote émotion, interpellation, altruisme, partage d’expérience. etc.
Tout comme en CP on apprend à lire et à écrire, ce qui constituera notre fond qu’on alimentera tout au long de notre vie par nos centres d’intérêt, nos hobbies, nos discussions, notre parcours pro et de vie, voici une petite grammaire pour se rapprocher de l’image dite « Wahoo ».
Ne plongez pas tête baissée. Prenez le temps de la réflexion. Reprenez le brief point par point : il y a obligatoirement un à trois points qui en ressortent et sur lesquels vous fonderez votre réflexion.
Les insights sont les plus produits à mettre en avant. Ils sont parfois assez faciles à trouver, mais comme le plus souvent vous serez en compétition pour le même budget, il est légitime que la partie adverse ait reçu le même brief et recense les même insights. Bref, c’est un job de fond. Cela permet juste de dégager les broussailles devant vous pour trouver le bon chemin.
Une fois les insights bien visibles, il s’agit désormais de leur donner une matière émotionnelle et pour cela il faut trouver, explorer, chercher, un ou plusieurs axes créatifs.
Cette étape est vraiment très importante car elle va faire mûrir votre réflexion.
Le temps est compté dans la publicité, les brief sont souvent pour « hier » et donc le temps de réflexion est souvent très court. Il faut vraiment faire cet exercice et chercher un maximum d’idées afin d’entraîner votre cerveau comme un athlète du maniement de concepts.
Ne vous contentez jamais de la première idée. Vous savez, celle que l’on a eue en sortie de réunion, elle englobe rarement toutes les contraintes.
Soyez prolixes, « soyez fou, soyez vous ! « comme le signifie pleinement le slogan de maison du monde.
De cet exercice il doit ressortir un ou deux axes qui ressemblent à une campagne, c’est-à-dire dont le concept est déclinable à 360°, sauf cas exceptionnel où l’on vous demande un one shot mais l’exercice restera sensiblement sur la même démarche.
Un concept qui se décline est le gage d’une campagne qui tient dans le temps, qui se décline sur tous les supports on et off line et offre un vrai territoire de marque.
Coca, Nike, Apple n’ont plus de secret pour nous sur leur territoire et cela fait très longtemps qu’ils l’exploitent sans jamais en sortir pour aller empiéter sur celui de leur concurrents.
Le territoire ce sont les valeurs, l’ADN de la marque. Une fois bien établi, qu’on a balisé le terrain, il ne faut plus en sortir. C’est sur lui que va reposer la communication pour la marque et ce sera ce qu’elle doit transmettre à son public, clients, prospects comme image.
En règle générale, que l’on soit plus DA que CR, on arrive vite à déterminer ce que sera l’image de la campagne que l’on souhaite proposer au client. Mais je recommande, avant de vous lancer, d’avoir mené cette réflexion sur papier, avec des croquis, des ratures, des repentirs, des annotations, afin de voir très vite le potentiel de déclinaison de votre concept.
D’autant qu’il permettra de vous faire un idée claire et de savoir où chercher et surtout quoi chercher. Vous verrez ainsi que vous pouvez avoir un approche plus BTOB, BTOC, voire complètement créative.
Depuis quelques années, les sites de banques d’images foisonnent et, pour la plupart, la qualité des photos proposées va s’améliorant.
La plus pertinente reste de loin gettyimages.com qui vient tout juste d’absorber sont concurrent direct corbis.com et règne aujourd’hui sur le nec plus ultra en termes d’image créative.
De plus, certains photographes réputés y proposent leurs photos.
Le coût est bien sûr plus élevé, mais la qualité est au rendez-vous.
Ensuite, j’ai moi-même été surpris par le potentiel de shutterstock.fr. Un petit bémol sur le moteur de recherche qui vous envoie un peu du tout-venant pour une même requête, mais je trouve régulièrement de très belles images sur ce site. En vectoriel, et illustration, il sont imbattables face à Getty dont c’est pas le truc.
Bref , Getty et Shutterstock sont complémentaires pour mûrir et bâtir votre campagne.
Comme le sujet n’est pas de faire un critique des banques d’images, je m’arrête là.
Pensez bien que toute la campagne marche sur la même mécanique, donc il en va de même pour les visuels qui doivent être construits de la même manière, avec un mise en page identique pour le même support. Inspirez-vous de la charte du client s’il en a une,. Sinon, créez-lui en une brièvement afin d’avoir de l’homogénéité
Bref, on reprend tout point par point, on synthétise, car vous êtes là pour appuyer votre réflexion et emmener, préparer, stimuler votre client à adhérer à la proposition créative que vous allez lui soumettre à la fin du Powerpoint.
De cette manière votre client comprend que vous avez pensé à lui et que vous avez mûri une vraie réflexion, et ainsi réduit grandement le risque de faire fausse route.
Cette méthode vous permettra d’augmenter vos taux de transformation, car elle basée sur une réflexion intellectuelle et rationnelle. Ce qui vous permettra de discuter sur les mêmes étalons et non sur un ressenti.
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