Le Category Management est un procédé du marketing produit qui vous aidera à atteindre les objectifs fixés pour votre marque. Le processus que nous décrivons est un plan de route pour réussir à imposer votre marque comme leader dans son secteur et vous différencier de vos concurrents.
C’est sûrement l’étape la plus importante, car elle va vous permettre de mieux comprendre le fournisseur et ses clients. La question clé est : comment les clients achètent au sein de cette catégorie ? La réponse va vous aider à définir le « périmètre » de la catégorie. L’arbre de décisions du consommateur permet d’identifier les choix et l’ordre dans le lequel le consommateur prend ses décisions lorsqu’il achète dans cette catégorie.
Recherche-t-il la marque, la sous-marque, la qualité, le goût, l’odeur, le packaging etc…? Achète-t-il plusieurs produits de la même catégorie lors d’un passage ? Par exemple, une personne qui achète 250 ml de shampoing à la vanille achètera aussi probablement 250ml d’après shampoing à la vanille.
Un point de vente offre un grand nombre de catégories, (350 en hypermarché). Parmi ce grand nombre, certaines sont plus importantes aux yeux des consommateurs. Les catégories qui offriront un choix de produits complémentaires et substituables très large et profond seront identifiées par le consommateur comme étant très importantes pour lui. Ces catégories ont un rôle de destination. Les autres catégories seront appelées catégorie de routine. Ils existent aussi des catégories saisonnières ou de service (proximité) qui visent à assurer le trafic quotidien du magasin.
Les distributeurs assignent divers rôles aux catégories, en fonction des clients qu’ils désirent attirer.
Il est indispensable de mesurer l’impact de notre « catégorie » auprès des clients. Cette étape permet d’évaluer l’efficacité de la promotion, des prix, du placement et de l’assortissement des produits. On cherche à mesurer l’efficacité de la catégorie par rapport à la concurrence.
Il faut définir des objectifs afin d’allouer à chacun un plan d’action précis et définir la charge de travail associée. Le tableau de bord résulte d’analyses et d’observations permettant d’atteindre la cible visée pour la catégorie. Une analyse des habitudes du consommateur s’avérera ici indispensable.
Le tableau de bord permettra ensuite de mesurer l’avancement par rapport aux objectifs.
Les stratégies servent à définir le rôle de la catégorie. Elles vont donc servir à augmenter : les parts de marché, la satisfaction client, les ventes, le trafic, le taux de marge, le retour sur investissement, la taille du panier moyen …etc. Par exemple, certains produits ont une telle consommation que leur présence va construire le trafic dans la catégorie. D’autres ont une telle image de marque et de qualité qu’ils seront dédiés à la construction de l’image de la catégorie, d’autres sont là pour construire la rentabilité du distributeur. L’art du category management consiste à trouver un juste milieu entre les produits qui génèrent du trafic et ceux qui ont une bonne marge unitaire.
Offrir plus de visibilité pour le shopper afin qu’il découvre facilement les produits complémentaires ou substituables dans la catégorie, nécessite de construire pour chaque catégorie un plan tactique : par exemple, faire de la promotion 3 fois par trimestre sur une grande marque dans une catégorie.
C’est l’action qui donne vie à nos stratégies et tactiques. C’est l’implantation de la catégorie dans le point de vente après avoir réalisé des tests afin d’appliquer les meilleures solutions. Et c’est à travers l’efficacité de la catégorie qu’on va construire l’avantage compétitif qui fidélise le client. A contrario, une offre incompréhensible dont le shopper ne découvre par les clefs d’entrée, des ruptures permanentes ou momentanées sont de nature à créer des différences négatives.
Analyser, mesurer et revoir les résultats, lesquels serviront à faire le point et procéder aux modifications nécessaires.
Il faut aussi régulièrement regarder l’ensemble des données de marché (comment évolue le marché, quelles sont les marques qui progressent ou régressent, comment évolue le coût des matières, la législation…) mais également les données propres à leur enseigne (comment évoluent-elles par rapport aux concurrents, qui progressent, régressent dans la Catégorie, comment les shoppers apprécient l’offre de chacun…).
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Très complet merci des clarifications. Je vois ces théories dans mon cours de détail et distribution à HEC Montréal, mais vos explications sont très complémentaires.