Le placement de produit n’ a pas attendu le cinéma ou la télévision pour apparaître. Déjà à la fin du XIXème siècle, des produits étaient mis en avant à travers des spectacles, des tableaux ou même des livres. Pendant longtemps, le placement de produit a connu son âge d’or au cinéma mais depuis un assouplissement de la loi en 2010 en France, il est de plus en plus utilisé à la télévision.
Le placement de produit est une technique de publicité qui consiste à promouvoir directement ou non des produits, des services, des marques en les insérant dans un programme TV, un film ou encore un clip. Celui-ci se fait moyennant une compensation financière ou une autre contrepartie de la part de la marque. Les marques cherchent ainsi à influencer inconsciemment ou non les spectateurs. Le placement de produit ne peut pas être utilisé comme outil principal dans une stratégie de communication, il doit être intégré comme outil complémentaire aux moyens de communication traditionnels.
Il existe différents types de placement de produit :
En France, le placement de produit est autorisé non seulement au cinéma mais également dans les fictions à la télévision et dans les vidéoclips depuis 2010. La loi encadre strictement cette technique. Est considéré comme placement de produit, uniquement les placements faits en échange d’une contrepartie financière et dans le cadre d’un contrat. Si le programme audiovisuel est destiné aux enfants, alors le placement de produit interdit. Certains produits ne peuvent pas par ailleurs faire l’objet d’un placement de produit : alcools, tabacs, médicaments, armes à feu et préparation pour nourrissons. Il est à noter tout de même que l’alcool et le tabac sont tolérés au cinéma.
Afin d’être réglementaires, les programmes contenant du placement de produit doivent respecter les contraintes suivantes :
Depuis 2010, il est également obligatoire d’informer les téléspectateurs lorsqu’il y a un placement de produit à la télévision. Pour cela, les chaînes doivent faire apparaître le fameux pictogramme « p » que vous avez dû voir depuis de nombreuses fois…
Officiellement, le placement de produit est considéré comme tel seulement si il est régit par un contrat entre l’annonceur et le réalisateur du film ou de l’émission. Le contrat peut requérir soit une contrepartie financière de la part d’annonceur et dans ce cas le montant de la rémunération varie en fonction de nombreux critères tels que le temps d’apparition du produit, la mise en avant ou non de celui-ci, l’audience prévisionnelle, soit un échange de bon procédé comme du prêt de matériel pour le tournage par exemple.
De nombreux bureaux de presse font ce qu’ils appellent de la « dotation » de produits à des artistes, sportifs, acteurs, candidats d’émission et même à des stylistes en charge de certains programmes TV. En offrant les produits à ces personnes, qui doivent bien sûr être le reflet de l’image de la marque, ils espèrent ainsi que ces célébrités les porteront lors d’interviews, lors de shootings, lors de soirées et qu’elles seront immortalisées avec ces produits. C’est une autre façon d’obtenir de la visibilité dans les médias.
Le placement de produits a de beaux jours devant lui : il va être de plus en plus utilisé par les marques en complément dans leur stratégie de communication à cause de la saturation des consommateurs vis à vis des messages publicitaires. Il permet de plus de contextualiser les produits et de les ancrer dans un univers. Ils sont ainsi plus impactant aux yeux des spectateurs.
Le placement de produit constitue donc un outil de marketing produit efficace qui va prendre une place de plus en plus importante dans les investissements publicitaires des annonceurs français.
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