Pour des biens qui sont rares certains consommateurs sont prêts à payer plus cher. Mais avec l’industrialisation et la mondialisation, peu de rareté existe encore… Dans cet article nous allons voir comment les marques créent l’illusion de la rareté ?
La rareté est généralement due à une offre inférieure à la demande, ce qui augmente les prix. Les consommateurs sont prêts à payer plus, pour des items perçus comme étant rares et de valeur. La soie, à titre d’exemple, a été considérée comme un bien précieux pendant très longtemps, les téléphones et les réfrigérateurs étaient chers et rares quand ils sont apparus sur le marché. Le vin et les alcools qui sont produits en quantité limitée ont des prix élevés … A titre d’exemple, Dalmore produit seulement 3 bouteilles de leur Scotch Trinity de 64 ans d’âge, vendu à l’unité 160 000 euros.
Mais avec l’industrialision et la mondialisation, peu de rareté existe encore. Les diamants étaient rares car l’exploitation minière était difficile. Aujourd’hui l’offre excède la demande. Le surplus est alors retiré du marché pour créer l’illusion de la rareté. Le directeur de Debeers Nicky Oppenheimer a déclaré :
“ Les diamants sont intrinsèquement sans valeur, mis à part le profond besoin psychologique qu’ils remplissent”
Depuis 1985, les sacs Hermès Birkin sont les plus convoité du monde, coûtant chacun entre 7500 $ et 150 000 $. La liste d’attente pour la customisation du sac est longue « comme 6 ans ». Un calendrier imprévisible et des quantités limitées créent une illusion de rareté et d’exclusivité.
Porter un Birkin, est un statut symbole qui représente le succès, la réussite sociale, l’accomplissement. En 2009, le shopper professionnel Michael Tonello a sorti un livre nommé « Bringing Home the Birkin » dans lequel il explique toute la stratégie marketing de rareté menée par Hermès. La liste d’attente n’est qu’une tromperie, étant donné que les magasins ont toujours des sacs sous la main et sont prêts à les vendre aux acheteurs les plus prestigieux. Même pas un an après la sortie du livre de Tonello, Hermès a supprimé sa liste d’attente et a remis les sacs Hermès Birkin en rayon.
Les marketeurs de marques de luxe doivent trouver un équilibre entre volume et rareté. Créer l’illusion de la rareté augmente la désirabilité et l’exclusivité d’une marque. Les biens de luxe sont considérés comme étant désirés de tous mais consommés seulement par peu d’élus.
La rareté peut être créée par des éditions limitées, des ventes exclusives dans les boutiques, ou bien une distribution et une production maîtrisées. Les listes d’attentes et les précommandes permettent de créer une relation privée et unique avec le consommateur.
Louis Vuitton et Chanel sont tous deux connus pour détruire les surplus à la fin de chaque saison, plutôt que de les vendre à prix cassés. Le groupe Ferarri a annoncé l’année dernière qu’il allait réduire la production afin de maintenir l’exclusivité de la marque et augmenter ainsi la valeur à la revente de leurs voitures.
Cependant, créer l’illusion de la rareté peut être à double tranchant pour les marques de luxe. En effet, les marques exclusives font des marges très élevées avec un volume de ventes faible. Et les coûts sont plus élevés associés à une production courte. Les marques de luxe doivent bien maîtriser leur marketing stratégique mais aussi leur production.
L’illusion du secret entoure les marques les plus exclusives. La révélation du volume de ventes est rare, étant donné que la divulgation d’un gros volume de production détruirait la perception de l’exclusivité.
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