Souvent considérée comme « la danseuse » de l’entrepreneur d’après le terme consacré, la communication est généralement le poste comptable abandonné en temps de crise économique. Cependant, un récent sondage de l’UDA (Union Des Annonceurs) a montré que même si 60% des sociétés membres ont réduit leurs dépenses en communication en 2009 à cause de la crise économique, la plupart abandonnent en réalité des postes comme l’achat d’espace en presse écrite, TV, Radio, Panneaux pour se tourner vers un média plus accessible pour communiquer : Internet.
Certaines PME l’ont bien compris et en tirent aujourd’hui tous les bénéfices. Alors, pourquoi pas la vôtre ?
Un nouvel Océan Bleu pour les PME : la E-communication
Durement touchés par la crise financière de 2008, beaucoup de secteurs économiques sont en déclin aussi bien sur le plan économique que social. Ce regard porté par les entrepreneurs de chaque secteur ne les incite pas à développer des budgets de communication, voire tout simplement à en créer. Achat d’espace publicitaire, évènementiel, street marketing, marketing direct etc. Les moyens de communication proposés aux entreprises sont multiples, mais ils ont un coût que toutes ne peuvent s’offrir.
Cependant, pour les PME travaillant en B to C et ayant fait le choix de mettre en place une communication peu onéreuse, on peut remarquer qu’elles en tirent aujourd’hui tous les bénéfices.
Dans les années 1990 est apparu le World Wide Web et depuis divers outils de e-Marketing (cf. ill. en têtière) ont été créés, ouvrant ainsi la communication à toutes les entreprises de 1 à plusieurs milliers de salariés.
Selon H.Lesca et R.Janissek-Muniz* , « la PME a besoin d’être à l’écoute de son environnement, en vue d’identifier les opportunités et développer ses capacités d’innovation. Avec l’Internet, la PME a multiplié ses interactions avec les acteurs de son environnement, dont celles avec les clients. »
Internet est reconnu comme un moyen de communication efficace et peu onéreux financièrement, cependant il est très chronophage, d’où la nécessité d’établir et de suivre une vraie stratégie adaptée à ces petits budgets d’une manière efficiente.
La question qui se pose à eux est donc simple : pour une PME de moins de 100 employés et proposant des moyens limités en communication, est-il possible de communiquer gratuitement ou d’une manière peu onéreuse grâce à Internet ?
Selon M.Gadille et A.d’Iribarne** plus de la moitié des PME étaient connectées à Internet au début des années 2000, elles représentent aujourd’hui plus de 90% selon la dernière enquête Pages Jaunes/H2O.
« 78% des TPE/PME, sur une base de 3 millions, n’ont pas de site Internet » et 54% d’entre elles qui souhaitent en créer un en 2010 « souhaitent être conseillée » selon cette étude Pages Jaunes/H2O réalisée en novembre 2009 en France auprès d’un échantillon de 1500 entreprises métropolitaines de moins de 250 employés.
Cette enquête montre bien que les PME ont pris conscience du phénomène et de leur retard en matière de stratégie de communication par le web. Cependant, elles hésitent à franchir le pas seule et préfèreraient se faire accompagner dans la mise en place d’une telle stratégie.
Pour S.Amabile et M.Gadille***, le problème pour la grande majorité des PME est qu’elles « sont supposées ne pas posséder les ressources internes, notamment humaines, pour exploiter les possibilités de valorisation que les NTIC représentent », autrement dit personne dans l’entreprise n’a les compétences pour installer sur un serveur un logiciel open source (= gratuit) afin de créer ce site et encore moins de mettre en place un vraie politique stratégique d’e-Marketing.
La plupart des PME ayant choisi de se lancer font appel à des agences de communication ou d’e-Marketing pour réaliser leur site, et là la facture s’élève sensiblement, compter au minimum 1000€HT et jusqu’à plusieurs dizaine de milliers d’euros pour la création d’un site avec une structure réfléchie en amont, à partir de 300€HT pour un site complet « mais attention, à ce prix-là, il s’agit plutôt d’un kit graphique. C’est-à-dire qu’on a le choix entre plusieurs designs, plusieurs architectures déjà établies que l’on remplit avec ses informations» d’après le site web « Comment ça marche ». Avec le développement des micro-entreprises, il est possible aujourd’hui de trouver moins cher.
Inutile donc d’essayer de trouver des chiffres plus explicites sur l’inutilisation des autres outils d’e-Marketing, on peut aisément se douter du faible taux d’utilisation de ses derniers par ce genre d’entreprise.
La question se pose donc : Parmi celles qui communiquent sur le web, quelles stratégies utilisent-elles ?
Internet en tant que nouveau média permet aux entreprises de communiquer auprès d’une cible bien précise (d’où la nécessité d’établir une bonne stratégie de communication de marque). D’après la dernière enquête de Carat Expert sur les utilisateurs des différents médias, la cible type de l’e-Communication est un homme (60% contre 40%) de catégorie socioprofessionnelle supérieure (CSP+ suivi des étudiants).
Les résultats de cette enquête montrent qu’Internet est le média le moins cher, qui permet de communiquer auprès des actifs au pouvoir d’achat plus important que la moyenne, il se classe devant le cinéma qui en termes de prix est largement distancé mais reste le média roi en termes de rétention d’information, Internet se classant troisième derrière la télévision avec un taux de rétention de 11%.
Au niveau des PME, ce faible taux de rétention des informations, permet donc d’écarter les outils tels que les bannières publicitaires, qui plus est payantes afin de se concentrer sur des outils gratuit voir peu onéreux.
Devant un tel constat, de nouveaux outils sont apparues, dans un premier temps destinés aux seuls particuliers, mais très vite repris par les webmasters souhaitant créer des effets de levier en termes de contacts et de notoriété.
Pour la majorité d’entre elles, le site Internet et l’email sont les seuls outils utilisés. Généralement, leur site est simplement un site dit « vitrine » afin de permettre aux prospects et aux clients de découvrir les services et produits de l’entreprise avec, en cas d’intérêt, une page « contact » leur permettant de contacter l’entreprise directement (par mail, lettre et/ou téléphone).
Ces sites ont donc plutôt vocation à informer qu’à rendre le prospect acteur du développement de l’entreprise.
Clé de voute de l’e-Communication, la conception d’un site Internet doit être travaillée en amont afin d’intégrer les techniques de « search marketing » et notamment le référencement gratuit, c’est-à-dire la définition du contenu des pages avec des mots clés et des hyperliens.
En 2005, une étude réalisée par Xiti sur un échantillon de 503 millions de visites, a démontré que « 30% du trafic d’un site est issu des moteurs de recherche, 47% de l’accès direct et 23% des liens ». Le référencement est donc une des composantes principales d’une bonne communication web.
La majorité des PME offre des produits et services globalement standard et ne se démarquent que par leur localisation et leur prix, elles ne possèdent donc pas une identité de marque forte (coiffeur, déménageurs, BTP etc.). Le choix des mots clés doit se faire sur le type de produit ou de service qu’elles vendent et non sur l’entreprise elle-même pour avoir un site bien référencé sur les premières pages des moteurs de recherche.
De plus, comme l’a défini O.Duffez de WebRankInfo, les moteurs de recherches « privilégient les sites qui vivent en publiant des nouveaux contenus ou en mettant à jour les anciens. » Le contenu du site doit donc évoluer régulièrement afin de toujours apparaître bien placés sur ces moteurs.
Les autres outils peuvent être considérés comme optionnels, car en fonction du secteur d’activité de l’entreprise elles auront plus ou moins de pertinence. Il est cependant important de tous les lister en donnant des préconisations d’utilisation induites par les avantages et inconvénients de chacun.
Une communication de long terme sur le web ne s’improvise pas, elle doit être réfléchie aussi bien au niveau stratégique qu’opérationnel.
Les outils utilisés doivent donc faire partie intégrante de cette réflexion, ainsi que le contenu et le message qu’ils serviront à délivrer.
Une fois le site mis en ligne convenablement, l’entreprise doit sélectionner, en fonction de sa stratégie, les outils dits du « web 2.0 », c’est-à-dire les outils collaboratifs par lesquels elle va communiquer sur du long terme.
Parmi les différents outils définis seuls quelques un sont pertinents pour les contraintes des PME.
On distinguera ceux s’intégrant au site comme les flux RSS, qui permettent aux visiteurs ou habitués du site de bénéficier rapidement des dernières informations, ou la vidéo en ligne (en plus de son hébergement sur un site de partage de vidéos pour créer un lien entrant) ; et les outils externes comme le blog, les forums, les réseaux sociaux, les wikis, les widgets et le référencement payant.
Dans le cadre d’un budget de communication égal à zéro, il faudra retenir le blog, les forums, les réseaux sociaux et les wikis.
Le blog doit proposer des billets informatifs ne traitant pas directement des produits et services de l’entreprise mais de sujets touchant de près ou de loin à son activité. Par exemple, une entreprise spécialiste en énergie solaire proposera un blog parlant du développement durable.
Le forum pourrait être intégré sur le site de l’entreprise, cependant cet outils est à double tranchant, les personnes satisfaites des produits ou services proposés par l’entreprise l’exprimerons haut et fort, mais les mécontentes aussi… Il convient donc plus de faire un travail de veille sur les forums, ayant pour thème le domaine d’activité de l’entreprise, afin de pouvoir réagir directement avec une communication adaptée en cas de mauvaises publicités faites par un client mécontent ou un concurrent indélicat (car ça arrive…).
Comme l’a résumé F.Debos**** , «Internet crée une transformation en profondeur des relations entre les individus et les entreprises qui doivent tenir compte de la volonté de participation de l’individu au sein de leurs stratégies […] ; les communautés virtuelles sont à l’origine d’une nouvelle stratégie d’accroche communicationnelle, de conquête et d’optimisation de la relation client. » La participation aux réseaux sociaux doit donc être intégrée à la stratégie, car ce type d’outils possède plusieurs vertus pour une PME. En effet, ils permettent de recueillir des informations sur les consommateurs, tout en délivrant des informations au fur et à mesure que l’entreprise progresse (participations aux évènements, lancements de nouvelles offres, etc.). C’est donc un atout pour créer, avec les consommateurs ou prospects, une relation de long terme et donner l’image d’une entreprise dynamique.
Rédiger des wiki sur l’histoire de la société est aussi intéressant car cela permet aux internautes de découvrir l’entreprise sous un autre angle, le contenu étant généralement plus littéraire que commercial. Cependant, il faudra protéger le contenu de ces wikis avec des restrictions sur les personnes pouvant les modifier. Cela peut éviter comme dans le cas du forum d’avoir des commentaires et remarques attaquant l’entreprise.
Bien que payant à moins d’avoir des bonnes notions d’informatique, la création d’un widget peut être intéressante en terme de notoriété, car la personne ayant installé le widget sur son écran, le voit à chaque utilisation de son PC.
Enfin, les outils proposés par les moteurs de recherche, gratuits ou payants, doivent être étudiés. En effet, si on prend le cas des outils Google on peut noter que les outils gratuits apportent une réelle plus-value, tout comme les payants car ce moteur de recherche est le plus utilisé au monde et a su développer des outils adaptés à tous les types de budget.
L’utilisation d’outils d’E-communication, certes gratuits d’un point de vue financier, est chronophage et demande quelques connaissance mais surtout un esprit de curiosité, car de nombreux blog ou sites Internet proposent des guides d’utilisation de ces outils pour une utilisation de communication d’entreprise.
L’entreprise se trouve donc confrontée à des problèmes de ressources humaines et de temps face à ce type de communication.
Commentaire SAPHIR
Une solution : externalisez votre E-communication
Coût moyen d’une telle prestation par une Agence de Communication : de 1500 à 3000 € HT par mois. Un défi à relever.
Références bibliographiques
* * LESCA, H., & JANISSEK-MUNIZ, R. (2002). PME : Utilisation d’Internet pour la veille stratégique orientée client. CIFPME2002
* ** GADILLE, M., & d’Iribarne, A. (2000). Les PME françaises et Internet « connaitre les usages collectif d’Internet pour guider les offreurs de formation professionnelle ». Formation emploi , p.59-89.
* *** AMABILE, S., & GADILLE, M. (2006). Les usages d’Internet, facteurs de compétitivité de la PME réseau ? Finance Contrôle Stratégie Volume 9 .
* **** DEBOS, F. (Octobre 2009). Internet et communautés virtuelles d’intérêt: vers une nouvelle mise en perspective de la communication de l’entreprise vis-à-vis des consommateurs
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Source : marketing-professionnel.fr
