D’après les théories relatives à l’innovation, une innovation se diffuse dans la société en suivant un processus qui touche différentes catégorie de consommateurs, des plus enthousiastes jusqu’aux plus réticents face à la technologie. E.M. Rogers a modélisé ce processus par une courbe de diffusion (dite courbe en S ou courbe en cloche) en y associant les différents profils de consommateurs correspondant aux différentes phases du processus d’adoption. Le challenge étant d’arriver à passer d’une diffusion confidentielle (innovators et early adopters) à une diffusion de masse (majorité avancée et retardée) qui représente plus de 60 % du marché potentiel.
Ainsi, plusieurs facteurs conditionnent la rapidité d’adoption par les consommateurs et de diffusion de l’innovation dans la société. D’après une étude marketing, ces facteurs peuvent être de deux natures différentes :
* les facteurs endogènes à l’innovation (qui résultent des caractéristiques intrinsèques du produit ou de la technologie),
* les facteurs exogènes à l’innovation (qui résultent de l’environnement dans lequel est introduit le produit ou la technologie).
Le modèle de diffusion d’une innovation
La courbe en cloche ou courbe d’adoption de Rogers représente les différents profils de consommateurs qu’une l’innovation doit convaincre pour se diffuser dans la société (cf. schéma ci-dessus). Ces profils sont au nombre de 5 et ont des attentes très différentes les uns des autres. Les différences les plus marquantes se trouvent entre les deux premières catégories : innovateurs et adopteurs précoces d’un côté ; et majorité avancée et retardée puis les retardataires d’un autre côté. En effet, on passe de consommateurs sensibles et enthousiastes à l’innovation, à d’autres plus rationnels, voulant des preuves tangibles des performances et attendant qu’un standard technologique soit choisi.
D’autre part, le cycle de diffusion de l’innovation n’est pas continu et le passage d’une catégorie à une autre de consommateurs n’est pas automatique. La discontinuité du processus est liée à la différence d’attentes des types de consommateurs qui achètent le nouveau produit pour différentes raisons (cf. schéma ci-dessous).
Le principal challenge de la diffusion d’une innovation se situe à un jalon très important appelé « the chasm » (l’abîme) par Geoffrey Moore, situé entre les adopteurs précoces (early adopters) et la majorité avancée (early magority). En effet, le « chasm » représente le passage d’un marché de niche à un marché de masse et les attentes des consommateurs sont très différentes entre ces deux mondes comme le montre le schéma. Les innovateurs et les adopteurs précoces sont des consommateurs faciles à convaincre. A l’inverse, les consommateurs de la majorité avancée sont des pragmatiques. Ils attendent de voir et veulent des références clairement établies avant d’acheter. Par exemple, l’établissement du Blu-ray comme le standard de référence de la technologie de disque vidéo HD a ouvert à Sony la possibilité d’atteindre la majorité avancée.
___
Les facteurs endogènes qui facilitent l’adoption
Les facteurs endogènes correspondent aux caractéristiques intrinsèques du produit ou service qui influencent la vitesse de diffusion de l’innovation. Ils dépendent donc : de la qualité du produit et ses caractéristiques techniques d’une part ; et de la pertinence du mix marketing établi pour introduire le produit innovant sur le marché d’autre part.
Everett Rogers a ainsi identifié cinq qualités qui déterminent le succès de la diffusion d’une innovation, et qui expliquent entre 49 et 87 % de la variation de l’adoption de nouveaux produits.
L’avantage relatif correspond à la perception par les consommateurs que l’innovation est meilleure ou plus performante que les solutions existantes. Cette « performance » est mesurée sur les attributs de l’innovation qui compte pour les consommateurs comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur et très lié à la perception particulière et aux besoins de chaque groupe de consommateurs.
La compatibilité de l’innovation avec les valeurs et pratiques existantes des consommateurs potentiels influe également la rapidité d’adoption d’une innovation. Elle correspond au degré d’adéquation entre les valeurs et les pratiques des consommateurs potentiels et celles nécessaires à l’utilisation de l’innovation.
La simplicité et facilité d’utilisation de l’innovation que perçoivent les consommateurs potentiels peut également représenter un frein ou un catalyseur à sa diffusion. En effet, une innovation qui nécessite un apprentissage sera plus lente à se diffuser que si elle ne requiert pas le développement de compétences spécifiques.
La possibilité d’essayer l’innovation peut faciliter son appropriation par les usagers et ainsi favoriser le bouche à oreille et diminue l’incertitude et donc le risque qui l’entoure.
L’observabilité des résultats est également un facteur déterminant dans la diffusion des innovations puisqu’il permet de prouver plus facilement le ou les avantages de l’innovation. Des résultats visibles par les consommateurs potentiel réduisent l’incertitude perçu et facilite le bouche à oreille.
Les facteurs exogènes qui créent un contexte favorable
La seconde catégorie de facteurs qui peuvent influencer la diffusion d’une innovation sont les facteurs dit « exogènes », c’est-à-dire qui ne sont pas liés à l’innovation elle-même mais à l’environnement dans lequel elle s’insert. Ces facteurs sont l’une des caractéristiques les plus marquantes des industries de haute technologie et des technologies de l’information. En effet, dans ces industries, l’environnement de l’innovation joue un rôle décisif puisque la valeur globale de l’innovation augmente avec le nombre d’utilisateurs ou le nombre de biens complémentaires disponibles. Cette caractéristique est appelée « effet de réseau ». On distingue deux types d’externalités de réseau :
* les externalités directes, c’est-à-dire le fait que le nombre d’utilisateur d’un bien ou service (appelé « base installée ») augmente la valeur de celui-ci pour les utilisateurs potentiels ;
* les externalités indirectes, correspondent au nombre de biens complémentaires disponibles sur le marché (exemple : les jeux vidéo pour une console de jeux) et augmente également la valeur de l’innovation.
Ainsi, la valeur perçue d’une innovation par les utilisateurs influence la vitesse à laquelle elle se diffusera dans la société. Cette valeur dépend elle-même de facteurs qui peuvent être endogènes à l’innovation (avantage relatif, compatibilité avec les valeurs et pratiques existantes, simplicité d’utilisation, possibilité de l’essayer et visibilité des résultats), ou exogènes à l’innovation (taille de la base installée et disponibilité de biens complémentaires).
Voici une présentation reprenant les deux modèles de Rogers (en cloche et en S) et qui détail le profil des cinq catégories de consommateurs :
[slideshare id=252545&doc=the-bell-curve-meets-the-scurve-the-speed-of-change-in-learning-environments-1202175772563282-5]
Source : Stratégies d’innovation
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Strategie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition »