Les « It bags » dopent le secteur de la maroquinerie; un exemple à suivre?
Grâce aux « It bags », les sacs à main sont devenus LA catégorie hyper prisée et ultra-désirable, au point que ces « must have » aient la particularité d’être constamment en rupture de stock malgré des prix avoisinant souvent les 1500€.
Ces sacs doivent leur succès foudroyant et parfois imprévisible à ces égéries qui les ont adoptés (Rihanna, Jessica Alba, Nicole Richie,…) au point parfois de leur donner leur nom (Kate Moss, Alexa Chung, Lana Del Rey,…). L’une des clés de succès est donc de se voir affiché par une star en vogue, de manière fortuite ou calculée, et ensuite de gérer la rareté pour accroître la désirabilité. Dans certains cas ces sacs tendance peuvent même aider à relancer une marque, comme cela a été le cas avec le Paddington pour Chloé, ou à donner à une marque une image plus mode et plus tendance, comme Kate Moss pour Longchamp. Le plus gros problème du secteur devient l’approvisionnement des peaux en amont, où la concurrence fait rage plus encore qu’en aval pour vendre les produits finis au consommateur !
Nulle surprise que certaines marques traversent si bien la crise, comme Bottega Veneta (profits +46,7% en 2012), qui attaquent la position d’acteurs plus installés comme Vuitton. La montée de ce phénomène de mode people « ultra-tendance », en créant une nouveauté permanente, concurrence en effet des produits moins inscrits dans l’actualité qui ont misé depuis toujours sur la qualité et le savoir-faire. C’est ainsi que Vuitton, ce symbole du secteur qui avait l’habitude de taux de croissance à deux chiffres, a vu sa progression réduite à environ 5% « seulement » en 2012, affecté par la crise en Europe et par une relative saturation du marché Chinois. A noter que les prévisions de croissance du luxe –toutes catégories confondues- pour 2013 sont évaluées à +8%. Gageons que la maroquinerie de luxe dans son ensemble continuera à faire mieux que la moyenne du secteur, dopée par ce phénomène de mode !
Une réflexion s’impose : les célébrités ont déjà dynamisé le marché des parfums depuis une dizaine d’année en prêtant leur visage mais aussi leur nom à des marques éponymes. Ces succès peuvent être éphémères, voire risqués, car il faut capitaliser sur les people les plus en vue et renouveler les célébrités si toutefois elles perdent de leur aura auprès du public, mais le phénomène dans son ensemble perdure. Pourquoi les autres secteurs sont-ils moins sensibles à l’effet célébrités, ou n’ont-ils pas exploité ce formidable vecteur de communication ? Comment instaurer la « it watch », la « it dress », la « it car », la « it face cream », les « it shoes »,…?
Et vous avez-vous déjà pensé à choisir un ambassadeur de marque pour lancer votre produit? Pensez-vous que les célébrités puissent dynamiser n’importe quel secteur ?
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