A l’heure actuelle Coca Cola semble chercher un discours déculpabilisé en transformant un nombre jugé excessif de calories en opportunité de les dépenser (- en préparant la substitution totale du Coca normal par le Coca Zéro ?-), voire de les partager avec un ou une amie. Pepsi adopte également une stratégie « anti-obésité » avec Pepsi Next. Des thèmes un peu rébarbatifs qui ne font pas rêver.
Schweppes par contre occulte les calories avec des campagnes sur le thème de la séduction; des spots décalés mémorables « à la Chanel 5» dont les égéries ne sont autres que Nicole Kidman ou Uma Thurman en pin ups sophistiquées. Les eaux et softs français, eux aussi, gardent la cote grâce à des publicités « French touch » vraiment débridées qui deviennent cultes à chacune de leur version.
Dans une période économique et écologique peu propice aux eaux plates en bouteille, Evian valorise son offre en s’appropriant l’image d’eau de jouvence, où morphings et trompe-l’oeil misent sur le capital sympathie de bébés à la fois mignons et toniques. Perrier a réussi au fil du temps l’alchimie subtile d’un surréalisme très esthétique et haut de gamme avec des publicités aux allures de courts métrages rigoureusement scénarisées. La marque rend d’ailleurs hommage en ce moment à ces campagnes à l’occasion de ses 150 ans. Plus encore, un Orangina totalement décomplexé assume ses calories – qui n’ont d’ailleurs jamais été stigmatisées – et s’est illustré depuis longtemps dans un territoire de communication décalé, en particulier au travers de bestiaires et d’histoires loufoques.
Le décalage a investi les films publicitaires avec succès, même le très sérieux secteur de la santé s’y est essayé depuis peu avec les publicités plutôt marquantes d’une mutuelle de santé et d’un opticien qui visent à dédramatiser par l’humour un discours de frais de santé plutôt rébarbatif et anxiogène.
Un nouveau territoire de communication à conquérir pour tous les secteurs y compris sur les sujets les plus sensibles ? Un exemple en particulier pour l’industrie alimentaire victime de ses derniers scandales, pour redorer son blason et remporter l’adhésion de ses clients? Etes-vous sensibles à cette communication de marque décalée ? Peut-on rire de tout dans un message publicitaire?
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Article très intéressant. En effet chaque marque a sa manière à elle de marquer les esprits en jouant avec l'humour. De quoi toucher leurs cibles avec légèreté mais surtout de s'intégrer à une société de plus en plus axée sur l'ironie. Après on ne peut bien évidemment pas rire de tout et c'est bien ça qu'il est difficile de déterminer : où se trouve la limite et comme savoir si elle a été dépassée ?
En effet Céline je pense qu'il y a des limites à ne pas franchir, un bon indicateur pour cela étant sans doute de ne pas tomber dans le mauvais goût ?
Merci pour cet article. Humour et decalage peuvent-ils s'inscrire dans la,communication BtoB, quand il s'agit de vendre des services ?
Chère Anne,
Je pense en effet que le levier de l'humour est applicable à la communication B to B. Par exemple si vous savez que votre catégorie de service, ou votre société en particulier, souffre d'a priori négatifs chez vos clients, jouez-en en les tournant en dérision: vous prouverez que vous êtes conscients de ce frein et que vous savez le dépasser. Cela vous semble-t-il applicable? Ces a priori peuvent concerner de multiples critères, comme une sensibilité au prix (par exemple une vision d'inaccessibilité "leurs service sont bien mais ils sont réservés à des grosses sociétés qui ont les moyens"), une incrédulité sur l'efficacité de ce service, une peur de manque d'écoute ou de flexibilité, etc...
N'hésitez pas à me contacter sur votre cas précis pour qu'on l'étudie ensemble ?
le niveau élevé de calories contenu dans un produit est une occasion de le dépenser? comme si on avait que ça à faire!
En effet la stratégie marketing est douteuse; je pense que Coca Cola est très attaqué par les campagnes anti-obésité aux US et cherche justement à dédramatiser l'impact calorique du produit...mais sans convaincre, je suis d'accord! Ils sont plus percutants lorsqu'ils font la promotion d'un style de vie, peut-être auraient-ils dû en rester là. Ou justement auraient-ils dû tenter l'humour?