Notre monde est en pleine mutation économique, sociale et environnementale profonde. Cette mutation conditionne également le comportement des entreprises, car elle modifie ses interactions avec son entourage. Pour se rapprocher de leurs clients, elles doivent aborder de nouvelles notions comme celle de la marque forte, la marque à impact. Mais souvent, nous avons tendance à les confondre. Alors, dans cet article, nous allons vous exposer la différence entre ces deux concepts.
Une marque forte est conçue pour que votre entreprise soit reconnue immédiatement. Elle lui permet également de s’identifier à des valeurs, des expériences et à une entreprise unique. La mise en place d’une plateforme de marque permet de mettre en relief une marque forte. Cette dernière est capable de s’imposer et d’affirmer sa particularité. Sa construction vient d’ailleurs de ce choix de se singulariser. Dès lors, l’objectif est de trouver les éléments qui la rendent unique et attrayante.
La communication de marque a pour but d’en ressortir les éléments afin de consolider sa réputation et sa singularité. Elle se différencie de la communication de produit qui se focalise sur les fonctionnalités et les bienfaits des produits ou des services ciblés.
La communication de la marque fixe comme objectif la mise en relief des éléments de la marque afin d’assurer le renforcement de sa notoriété et de sa spécificité. Elle se distingue de la communication du produit qui se concentre sur l’utilité et les avantages du bien ou du service concerné.
Il existe des marques dont la force est telle qu’elles sont devenues des mots génériques. C’est le cas de Sopalin, Karcher ou Frigidaire. Cela peut pourtant entraîner la décadence de la marque, car toute la catégorie de produits tire profit des forces de la marque.
La plateforme de marque est un procédé marketing dont le but est la formalisation de l’identité d’une marque. Elle vise à maintenir un discours et des actions cohérents au regard des parties prenantes. Elle permet également à l’entreprise de se distinguer des concurrents et de garantir une image de marque forte.
Plusieurs éléments s’associent pour former la plateforme de marque. Ils constituent ensemble une image ou vision globale de votre entreprise ou de votre marque. Il existe quatre composants de base qui permettent la constitution de la plateforme de marque.
C’est une vision abrégée résumant ce que vous voulez réaliser avec votre image de marque.
Après la définition de marque, vous faites la mise en place de votre mission de marque. Cette dernière donne un aperçu de la façon dont la vision de marque se concrétisera. Les missions de marque doivent être brèves.
C’est un code de conduite et de comportement voire le code de conduite d’une marque. Ce sont des valeurs qui soutiennent la mission de la marque et participent à la réalisation de la vision de la marque.
C’est un ensemble de traits humains attribués à votre entreprise afin qu’elle puisse être facilement identifiable. Le maintenir les caractéristiques de la marque de manière cohérente permettent cette identification des clients à une marque spécifique. Ils seront alors plus faciles à attirer.
Après la mise en place de la raison d’être, il faut la faire vivre à travers les marques et les produits. C’est là que vous aurez besoin de la marque à impact (aussi appelée marque contributrice ou marque transformatrice). Il s’agit des marques qui matérialisent avec certitude l’engagement de l’entreprise en mettant sur pied un plan d’action opérationnel et une stratégie d’innovation durable. Cela permet d’éviter le « purpose washing » à votre entreprise (faire des promesses qu’elle ne pourrait pas réaliser totalement ou partiellement).
Les entreprises qui se sont forgé une conviction assimilent leurs impacts dans leur business modèle :
Notez qu’une marque à impact est différente d’une entreprise à mission. La loi PACTE inscrit la mission dans les statuts de la société. Elle est évaluée tous les deux ans par un organisme indépendant.
Vous pouvez solliciter de l’aide de différentes manières pour que votre entreprise devienne une marque à impact. Vous pouvez par exemple passer la certification B Corps. Il s’agit d’un label social, environnemental et sociétal très strict. Il existe 400 entreprises certifiées B Corps dans le monde. En France, il y en a 177. Vous pouvez aussi vous soumettre au Business impact assessment ou BIA. Il s’agit de répondre à 200 questions afin de mesurer votre impact en se basant sur cinq piliers, dont la gouvernance, les collaborateurs, la collectivité, l’environnement et les clients.
La marque impact est un facteur de réussite lorsqu’il s’agit de répondre aux attentes des clients. Pour vous expliquer ce concept de manière concrète, prenons le cas de la marque du consommateur « C’est qui le patron ». Sa création remonte à l’année 2016. C’était la période de la crise du lait. Cette marque visait à améliorer la rémunération des producteurs. La marque a dominé sur trois produits. Ce succès prouve que les consommateurs sont sensibles aux valeurs arborées par les marques. D’autres entreprises ont misé sur l’engagement et l’impact sur la société et l’environnement. Cela a par exemple contribué à augmenter la vente de Patagonia de plus de 40 %. Il y a au moins cinq raisons pour lesquelles vous devez vous intéresser à la marque à impact. Elle vous permet de :
Une marque forte est différente d’une marque à impact. Il existe plusieurs marques uniques et qui se distinguent des autres sans valeurs sociales et environnementales. À l’opposé de cela, les marques à impact sont toujours des marques fortes.
Il y a une similitude entre la méthode de construction d’une marque forte et celle d’une marque à impact. Pourtant, la marque à impact a poussé encore plus loin, car elle suscite l’engagement complet d’une entreprise dans sa proposition de valeur et son modèle de business.
En conclusion, la marque forte et la marque impact sont des méthodes employées par une entreprise pour se rapprocher du client. Elles visent toutes à l’impressionner et l’attirer. Pourtant, il s’agit de deux procédés différents, dans la mesure où le second pousse l’entreprise à s’engager totalement dans les valeurs qu’elle propose et son modèle de business.
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