« Il n’est qu’une chose horrible en ce monde, un seul péché irrémissible : l’ennui « . Oscar Wilde a magistralement exprimé un sentiment clé de la vie : le refus de la lassitude.
Combien d’annonceurs gagneraient à lire et relire leurs Livres Blancs, leurs articles, leurs annonces… et globalement tous leurs contenus de marque ?
Quand je pense aux sempiternelles pages que rédigent des armées de rédacteurs, journalistes et autres pigistes, simples chambres d’enregistrement d’un discours convenu. Quand j’entends ces cohortes de dirigeants énoncer doctement une litanie de chiffres tous plus abscons les uns que les autres, et se glorifier de la place éminente tenue par leur firme… pour, in fine, s’apercevoir… ou pas, de l’endormissement progressif de leur audience : que d’énergie déployée en pure perte.
Comme l’a dit Victor Hugo « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface ». Donc, efforcez-vous d’ associer votre marque à un style, un ton et une personnalité affective différente de vos concurrents. Comment ?
D’abord en définissant une ligne éditoriale reflétant votre positionnement corporate, et en y ajoutant un supplément d’âme.
A titre de contre-exemple, voici la rédaction rituelle d’une description du Luberon :
« Niché entre la Durance et les monts du Vaucluse, le Luberon offre le caractère et les couleurs de la Provence. Terre d’accueil des artistes, il s’en dégage une incomparable douceur de vivre. Vous serez séduit par le Parc naturel régional du Luberon et son Colorado aux falaises d’ocre. Ainsi, vous découvrirez de nombreux villages perchés classés parmi les plus beaux villages de France, l’abbaye de Sénanque, ou encore le charme des petits marchés provençaux. Enfin, aux portes du Luberon vous attendent Avignon, le Palais des papes, le majestueux mont Ventoux… »
Quelle description, véritable inventaire à la Prévert. Le Luberon, un territoire pourtant si tendrement émouvant, devenu un ennuyeux chemin touristique !
Ayant repris ce texte, j’ai réécrit cette description dans cette nouvelle version :
« Ivre de couleurs, de senteurs, d’arts, je ressens de toute mon âme le Luberon. Je déguste sa beauté, je respire ses marchés provençaux, je célèbre ses peintres, j’écoute ses fontaines.
Le Luberon : une indicible sensation du bonheur de vivre. »
Quelle différence, n’est-ce pas ? Dans ce deuxième texte, l’utilisation du « je » et de l’oxymore apporte au texte une dimension émotive qui rend le Luberon attachant.
Au-delà d’une recherche stylistique du contenu de marque ou brand content, une nouvelle tendance s’exprime : le Flawsome.
Le Flawsome provient du mot flaw qui signifie défaut et de some qui est une contraction du mot awesome qui veut dire étonnant ou magnifique.
Ainsi toute la campagne Meetic, leader des sites de rencontre, a basé ses messages sur le slogan « Aimez vos imperfections ».
Quant à la société Burger King », elle affirme sans ambages :
« Nous aimons les clients chiants ! «
Doit-on alors ne concevoir une telle campagne que pour des messages BtoC ? Certes, non !
Ainsi, pour une société produisant des logiciels RH, nous avons réalisé cette brochure vantant la paresse des directeurs de Relations Humaines
Explorez cette démarche qui « casse les codes habituels » en introduisant de l’impertinence et surtout une forme intelligente de dérision, tout en valorisant la marque !
Intégrez cette nouvelle créativité dans vos Relations publiques. Si votre fabrication est française, par exemple, sachez vous moquer des travers français pour justement rebondir et souligner, pourquoi pas, que votre produit est une exception ! Exigez de votre rédacteur cet exercice difficile certes, mais véritablement différenciant, en imaginant un discours impertinent, décalé, mais ô combien intéressant.
Votre public vous en sera reconnaissant.
Un exemple : rédigez une invitation intrigante du type :
« Vous aurez assurément toutes les raisons de ne pas venir. Sauf une ! »
Dans la recherche de votre positionnement comme dans l’écriture des contenus de marque, adoptez les 4 valeurs du désir que vous retrouverez dans mon livre : « L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa » : l’Humour, l’Intrigue, l’Inattendu et la Séduction. Le flawsome, par son côté « out of the box », répond à ces valeurs et, de ce fait, provoque l’intérêt et mieux même, l’empathie ! Tant en interne qu’en externe, n’hésitez pas à tester cette forme justement inattendue de communication. Quel changement dans vos messages, quelle nouvelle vision qui associe une apparente humilité à une force de conviction.
Quel que soit le secteur concerné, le Flawsome s’y adapte. A condition, bien sûr, d’avoir du talent !
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