Exemple avec l’étude de cas : la CréatiVallée
Comment s’appuyer sur le web pour développer sa marque ? Que faire pour créer le buzz et l’amplifier afin de faire connaitre la marque au plus grand nombre ? Comment s’appuyer sur un réseau pour la diffuser ? Quels moyens utiliser pour atteindre son objectif ?
Pour répondre à ces questions, nous allons étudier, ci-après, le cas de « la Créativallée ».
I- Constat
La création d’une marque est toujours un événement important dans la vie d’une entreprise. Quand, en plus, cette marque se trouve être associée, non pas à un produit ou à un service, mais à une région de France, l’initiative se trouve être encore plus ardue et mérite d’être soulignée.
Mais, tout comme pour un produit ou un service, créer une marque ne suffit pas. Il faut ensuite la développer et la faire connaître auprès du plus grand nombre. Grâce à une bonne stratégie de communication de marque, l’entreprise a, à sa disposition, de nombreux moyens pour ce faire. Aux moyens médias et hors médias traditionnels, s’ajoute aujourd’hui, Internet avec sa formidable capacité à créer le contact et le buzz.
II- « Nord-Pas de Calais, La créativallée » : une démarche de marketing territorial innovante
A l’instar de la célèbre « Sillicon Valley » américaine, « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée » est une démarche de marketing territorial innovante.
En effet, c’est une initiative unique en France, un projet solidaire, porté par les institutions et les entrepreneurs du Nord Pas De Calais qui portent un grand intérêt à l’avenir de la jeunesse et des générations à venir.
L’ouverture des marchés, la mondialisation ainsi que l’essor des technologies de l’information et de la communication (TIC) ont changé la donne au niveau des territoires Français. Ceux-ci deviennent, en quelque sorte, concurrents, chacun cherchant à se différencier de l’autre dans le but de développer et de mettre en avant l’attractivité de son territoire pour attirer les investisseurs.
Cette opération – la seule opération de marketing territorial de cette ampleur en France (à l’échelle régionale) – a une ambition forte : promouvoir un territoire très riche et diversifié qu’il faut réussir à valoriser de façon globale tout en mettant en avant les richesses et les atouts spécifiques de chaque territoire.
L’innovation est que cette opération s’appuie non pas sur des campagnes coûteuses mais sur le buzz, le marketing viral et la force de la conviction de son réseau d’ambassadeurs.
III- Création de la marque « Nord-Pas de Calais, La créativallée »
1. Une marque pour promouvoir le territoire
Pour positionner son territoire et marquer sa présence parmi les territoires français aux nombreux atouts, une marque a été créée : «Nord-Pas de Calais, La Créativallée ».
Cette marque est LA marque promotionnelle de l’économie de la région Nord Pas de Calais dans les domaines de l’entreprenariat et de l’innovation.
Elle se veut être un porte-flambeau de l’initiative économique, de l’innovation et des projets exemplaires initiés en région.
Elle est destinée à :
• assurer la promotion économique de la région Nord Pas de Calais (NPDC),
• marquer le dynamisme de la région
• et mettre en évidence l’attractivité économique de ce territoire aux nombreux atouts méconnus.
La marque «Nord-Pas de Calais, La Créativallée » s’inscrit dans le schéma régional de développement économique initié par le Conseil Régional aux début des années 2000. Elle se veut un portail de l’offre régionale et doit permettre d’accompagner les créateurs-entrepreneurs d’entreprises. La région Nord Pas de Calais connaissant un fort développement au niveau de la création d’entreprise.
La marque met en commun des moyens humains techniques et financiers avec l’objectif de promouvoir une région solidaire et attentive à l’équilibre entre ses territoires.
2. Une marque pour gommer l’image décalée, d’un territoire aux atouts méconnus
Cette initiative part d’un constat simple : le Nord Pas de Calais, un territoire aux atouts méconnus. Il est, traditionnellement, réputé pour son activité dans l’industrie textile et métallurgique, dans la vente par correspondance (5 des 10 entreprises du secteur se trouvent dans la région dont la Redoute et les 3 Suisses) et dans l’implantation de grands groupes de distribution tels que Decathlon, Boulanger, Auchan…
Cependant, malgré l’effet « Bienvenue chez les C ‘hti » au cinéma, il existe, au niveau national, un décalage d’image entre la perception et la réalité d’une région aux nombreux atouts économiques.
Pourtant, situé au cœur de l’Europe et à deux pas des grandes agglomérations (Paris, Londres, Bruxelles), le Nord Pas de Calais est un pays riche, au patrimoine historique et culturel fort qui a su garder, malgré l’évolution économique, une identité forte et des traditions locales ancestrales. La richesse de la région se situe dans la forte attache des habitants à leur patrimoine régional.
Le Nord Pas De Calais c’est : le 1er pôle universitaire (avec 150 000 étudiants) et la plus jeune région de France, 6 pôles de compétitivité (dont 1 à vocation mondiale et 11 pôles d’excellence dont les TIC), une région, demain, à la pointe de l’innovation.
3. Une marque pour mettre en avant le dynamisme de la région par exemple en matière de TIC
Depuis quelques années, tout en restant attachée à son patrimoine culturel et humain (carnavals, ambiance festive, braderie de Lille…), la région a su rebondir en offrant à ses habitants une nouvelle chance de prospérer fondée sur le développement des services, des transports et des nouvelles technologies.
La création récente, à Lille, du « Parc Euratechnologie », pôle d’excellence économique dédié aux Technologies de l’information et de la Communication (TIC), est la preuve du dynamisme de la région dans ce domaine de pointe et d’avenir.
Sur 150000m², EuraTechnologie a pour ambition, de fédérer la filière TIC, en rassemblant, dans un même lieu, des entreprises spécialisées du secteur en leur offrant un panel de services et de prestations techniques et technologiques à la pointe de l’innovation.
IV- La stratégie de marque de « Nord-Pas de Calais, La Créativallée »
La marque «Nord-Pas de Calais, La Créativallée » a su tirer parti des atouts offerts par la région et propose une palette intéressante alliant l’utilisation des services Internet et l’usage des réseaux, atouts essentiels du dynamisme de la région.
1. Le Budget à la disposition de la marque : 340 000€.
2. La Création d’un Comité de marque
Pour définir la stratégie offensive de la marque, les objectifs et les moyens, un «Comité de marque » a été créé, composé de décideurs politiques et économiques de la région.
La volonté est de mobiliser les réseaux politiques et économiques derrière une même bannière, dans le but de valoriser les atouts et la réussite économique d’une région dont l’image reste stigmatisée à son passé industriel et minier.
3. Les acteurs
Le Conseil Régional, le Conseil Général du Nord, les fonds européens FEDER, la Caisse des Dépôts et Consignations et les acteurs régionaux de la création et reprise d’entreprise et innovation.
4. La mission assignée à cette marque
• Mettre en avant les dispositifs d’accompagnement essentiels à un développement économique durable.
• Faire rayonner la région et la faire identifier comme un territoire de référence en termes d’entreprenariat au Nord-Ouest de l’Europe.
• A terme, concourir au développement économique régional en développant l’attractivité de la région.
5. Le Positionnement de la marque
« Nord Pas de Calais – La CréatiVallée » est le portail de l’offre régionale de l’accompagnement des entrepreneurs et de leurs projets d’innovation.
C’est LA marque qui atteste du dynamisme économique de la région et fédère les acteurs économiques et institutionnels.
En une phrase : La « Créativallée » c’est la « Vallée de la Création »!
6. Les objectifs assignés à la marque
• renforcer l’attractivité du territoire et son rayonnement à l’échelle nationale
• mettre en avant les atouts et ambitions spécifiques de la région au regard de ses “concurrents”: cela peut aller de la promotion de filières d’excellence aux atouts géographiques, logistiques, d’infrastructures.
• faire évoluer l’image de la région au plan régional et national
• influer positivement sur l’état d’esprit des habitants et des entrepreneurs
• soutenir leur fierté d’appartenance et leur foi en l’avenir
• encourager le goût d’aller de l’avant
• fédérer les acteurs économiques et institutionnels de la région autour d’un projet ambitieux : faire du Nord-Pas de Calais, LA région de référence en termes d’entreprenariat au Nord Ouest de l’Europe.
• Mobiliser la population autour de la culture de l’entreprenariat
7. Les outils de communication de la marque « Nord Pas de Calais, la Créativallée »
• les Relations presse
• les Relations Publiques
• le Site internet
• le Plan média web
• les Vidéos témoignages et le clip de présentation
• les Évènements
• l’animation de comités de rédactions territoriaux
• le kit ambassadeurs
• le web 2.0
7.1. Un outil on-line dédié : le site Internet « lacreativallee.com »
Pour appuyer cette mission, un site Internet « lacreativallee.com » a été créé.
Comme le montre l’image ci-dessus, la home page du site permet une vue d’ensemble des activités proposées. Elle donne accès à toutes une palette de service allant des informations utiles aux apprentis entrepreneurs, à des témoignages d’ambassadeurs également présentés en vidéo ou à des jeux comme le « quizz de l’éco ». Elle présente également, en haut de la page, un point sur l’actualité du secteur.
Au sein de site, une barre de navigation et différents onglets permettent l’accès aux différentes entrées du site. En visionnant l’interview d’un ambassadeur – comme celle de Madame Hélène Lejeune PDG et Créatrice d’ENACO (la 1ère école de commerce à distance certifiée qualité ISO 9001) -, l’internaute peut accéder, directement, aux 5 entrées dédiées du site : Sensibiliser, créer, reprendre, innover, s’implanter. Les onglets, situés en haut de la page, proposent un accès direct à ces rubriques. Sur la droite de l’écran, les rubriques de la home page sont reprises afin de permettre également un accès direct.
8. Les cibles de la marque
La population du Nord-Pas de Calais et de la France entière ciblant, spécifiquement, les entrepreneurs potentiels et la jeunesse au niveau national.
8.1. Cœur de cible
Les entrepreneurs potentiels, les « porteurs de projet géographiquement mobiles », allant de la Bretagne à la Bourgogne (pour le début de l’opération).
8.2. Les Prescripteurs : un réseau d’ambassadeurs
Pour toucher ces cibles et atteindre ses objectifs, la marque « Nord-Pas de Calais, la Créativallée » s’appuie sur le déploiement d’un réseau d’ambassadeurs entrepreneurs, chefs d’entreprises, acteurs institutionnels, responsables politiques, enseignants, étudiants, membres d’associations…) véritables porte-flambeaux du dynamisme économique régional.
La marque dispose d’un réseau de plus de 500 ambassadeurs.
Objectif 2010 : atteindre les 2000 ambassadeurs sur 1 an.
8.2.1. Les missions des ambassadeurs :
• Être des relais de la marque
• s’affirmer comme une force de communication au delà des frontières de la région.
• être capteur et diffuseur de bonnes nouvelles, d’atouts et de « succès stories made in Nord Pas De Calais ».
En acceptant la tâche d’ambassadeurs du NPDC, ils adhèrent à la « Charte des ambassadeurs».
8.2.2. Les outils mis à la disposition des ambassadeurs pour les aider à mener à bien leurs tâches :
Le kit ambassadeur : qui comprend un badge, une clé USB…
Le site Internet dédié « ambassadeurslacreativallee.com » : permet aux ambassadeurs de dialoguer entre eux et d’échanger leur point de vue. Ce site présente les témoignages d’ambassadeurs (dont certains en video) et permet de s’inscrire à une newsletter afin d’être tenu au courant des activités de la marque. Il relaye efficacement les actions des ambassadeurs en permettant un « focus » sur leur réalisation.
V- Le réseau : un atout essentiel dans la démarche stratégique tout comme le buzz
Pour appuyer sa démarche, la marque a déployé un grand renfort d’outils on-line destinés à rayonner et à créer le buzz.
1. Rôle et utilité des réseaux sociaux dans la propagation de la marque
Les réseaux sociaux sont arrivés très rapidement sur Internet. Depuis 2 ans, on assiste à une recrudescence du nombre de réseaux sociaux. Chacun d’eux répond à des besoins différents:
Facebook permet de garder un lien avec ses ami(e)s ou de renouer avec ceux perdus de vue, Skyblog permet de s’exprimer…D’autres réseaux donnent accès à des vidéos, de la musique ou autres contenus…Les réseaux sociaux sont, très vite, entrés dans la vie des gens qui y trouvent de nouvelles manières de communiquer et offrent la possibilité de créer des relations et des échanges entre les personnes qui ont des goûts de contenus communs.
L’engouement pour les réseaux sociaux va dans le sens de l’émergence des tribus au sein de la société. Celles-ci rassemblent un groupe d’individus qui partage des coutumes, un langage et un territoire commun. Ces individus se rassemblent autour de ressemblances linguistiques et culturelles. Ces vecteurs tribaux forment des liens identitaires et sociaux.
Elles regroupent des individus différents qui se regroupent suivant les critères d’affinités. En quelque sorte, la tribu se comporte comme une association.
Cette tendance vient du fait que les consommateurs recherchent des liens (sociaux) avant de se procurer des biens. Ce qui explique le succès de FaceBook. Pour pratiquer leurs « rites », les membres se rassemblent dans le cadre de manifestations dans des lieux de culte (de rencontres) réels ou virtuels (forums, blogs…).
De nos jours, le mot « tribu » est récupéré pour définir un groupe d’individus qui partage des contenus, un langage et un territoire communs. Ainsi, le marketing tribal utilise les liens sociaux de certains groupes de consommateurs (les tribus) pour faire la promotion d’une offre.
A l’intérieur d’une communauté, un individu peut appartenir à plusieurs tribus. Comme le montre l’exemple de la marque « Nord Pas de Calais, La Créativallée », à l’intérieur de la communauté « Viadéo Nord Pas de Calais » se trouvent différents hubs.
VI- La démarche Web : La communauté « Viadéo Nord-Pas de Calais » et ses hubs ainsi que Facebook
La marque utilise Viadeo, le site de réseau social à destination des professionnels :
la communauté « Viadeo Nord Pas De Calais » cumule plus de 21 000 membres, s’octroyant la 3ème position nationale sur le réseau social auxquels s’ajoutent les réseaux physiques régionaux.
Viadeo, plate-forme de mise en relation professionnelle, regroupe plus de 2,5 millions de membres en France, dont 60 000 dans le Nord Pas De Calais.
En créant la communauté « Viadeo Nord Pas De Calais », Viadeo s’engage à offrir : une URL dédiée, un espace de discussions et d’échanges, une liste des membres de la Communauté.
NB : Tout le monde ne peut s’inscrire dans la communauté Viadeo. Pour faire partie de la communauté, il faut avoir son « profile » au préalable.
Remarque :
Une étape du « Viadeo tour 2009 », tour de France du réseau professionnel, est passée par Lille. Ce Tour de France permet à Viadeo de rencontrer physiquement ses membres et de démocratiser l’usage de ses réseaux comme outil de développement de business.
Viadeo : la Communauté « Viadeo – Nord Pas de Calais »
1. A coté de la communauté Viadeo, la marque créée des hubs associés
La communauté Viadeo est constituée de différents modules : une page d’accueil de la communauté et des hubs associés à la communauté.
Les hubs sont des lieux d’échanges entre membres. Pour participer à ces échanges, l’internaute doit, au préalable, s’être inscrit dans chacun des hubs qui l’intéressent. La communauté Nord Pas de Calais dispose de 19 hubs reliés à la marque : parmi lesquels on peut citer, le « Club business 62 », « Créer, Céder ou Reprendre une entreprise dans le Nord Pas de Calais, « J’action et les entrepreneurs du Nord Pas de Calais »…etc.
2. La communauté Viadéo et les hubs pour diffuser les informations et échanger
Sur cette communauté, la marque « Nord Pas de Calais, la Créativallée » passe des annonces pour inciter les contacts à rattacher leurs hubs à cette communauté pour l’enrichir : des hubs professionnels, culturels, les hubs des écoles, des universités…Mathilde Fernet, Responsable animation, chef de projet Créativallée, diffuse de nombreux messages sur cette communauté.
De leurs côté, les membres de Viadeo sont incités à laisser des informations susceptibles d’intéresser les acteurs économiques de la région (entrepreneurs, investisseurs, étudiants, salariés d’entreprises de la région….).
3. Le réseau FaceBook
La marque est également présente sur Facebook.
VII- Le concept de Buzz Marketing appliqué au cas « Nord-Pas de Calais, La Créativallée »
1 Le concept de Buzz marketing est apparu dans les années 1997 avec l’avènement d’Internet et du web marketing. Ce concept est à relier avec celui de marketing communautaire qui est une approche marketing qui se fonde sur les communautés virtuelles ou réelles afin de propager un message de type commercial.
2 Principe du Buzz
Le principe du buzz est simple : c’est le « bouche à oreille » c’est à dire la recommandation par autrui. Il permet la diffusion, la propagation d’une information entre des individus.
Le Buzz est une relation « Peer to peer » c’est à dire de consommateurs à consommateurs et non plus d’entreprises à individus comme dans le marketing traditionnel.
Voilà le schéma du buzz de la Créativallée (cliquer dessus pour agrandir) :
Dans le cas de la marque « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée », le « virus » ou « warm » (vers en anglais) se propage à une cible qui va relayer le message.
La contamination commence en un point appelé l’ « épicentre » avant de se propager (virus sur le schéma). Les « Reines » (ou « Trendsetter ») sont les prescripteurs. On pourrait les comparer aux « ambassadeurs » de la marque CréatiVallée. Elles reçoivent le message en premier. Les ambassadeurs le transmettent ensuite en envoyant le message aux leaders d’opinion appelé « Abeilles » (les « early adopters »). Ces derniers le propagent à leur tour à la « Ruche » c’est à dire à la masse, la « mass adopter».
3. Les deux types de propagations du marketing viral utilisés par « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée »
Il existe 2 types de propagations du marketing viral : dans le cas « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée », ces 2 types sont utilisés consécutivement :
3.1. Une « propagation linéaire » :
C’est le cas lorsque le message se propage de façon linéaire sous la forme d’une chaîne. Dans le cas de la marque « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée » , un individu, « l’Ambassadeur » de la marque, participe à sa promotion d’une marque. C’est une sorte de parrainage. Notons que, dans ce type de propagation, il peut exister une « échappée » : c’est le cas lorsque l’individu ciblé transmet le message à un autre qui, convaincu, l’adopte.
Des « goodies » aide à la propagation : ce sont des gratifications données aux transmetteurs ce qui multiplie les opportunités d’ « échappée ». Ainsi, la marque « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée » fournit, à ses ambassadeurs, un KIT composé d’un badge, d’une clé USB…qui permet à l’ambassadeur de posséder les outils adéquats pour communiquer le message et transmettre le logo de la marque.
3.2. Une « propagation exponentielle » :
Dans ce cas un individu fournit un certain nombre de contacts à la marque ce qui démultiplie le nombre de récepteurs du message. Ces récepteurs deviennent, à leur tour, des transmetteurs du mode viral. C’est le principe de la cooptation.
Dans le cas de « Nord-Pas de Calais, La CréatiVallée », l’ambassadeur relaie le message de la marque à ses contacts qui feront de même à leur tour. Sur Viadeo, par exemple, une annonce peut être diffusée aux différents contacts afin d’assurer une visibilité plus grande à la marque. Chaque cible potentielle est incitée à indiquer, par exemple, l’adresse de son « hub » ou à transmettre le message au plus grand nombre.
4. Les types de diffusions du buzz
Il existe 2 techniques pour diffuser un BUZZ : la marque « Nord Pas de Clais la Créativalée » retient le « seeding » ou « encensement », qui consiste à choisir des personnes ambassadrices de la marque à promouvoir.
La deuxième technique, les « Roach bait » marketing (littéralement « appâts à poisson ») dans lesquels des « leaners » (compères) sont infiltrés et vont parler de la marque et la montrer dans les lieux branchés n’est pas encore utilisé actuellement par la marque.
VIII- Conclusion
En 1 an, 12 577 visiteurs uniques sont venus visiter le site www.lacreativallee.com. Cela a généré 1843 contacts.
La marque dispose d’un réseau de plus de 500 ambassadeurs qui augmente chaque jour.
Sur les espaces sociaux la marque compte :
– 93 membres du hub Viadeo,
– 344 membres du groupe FACEBOOK
L’opération de marketing territorial, portée par des acteurs de tous horizons, ce qui fait sa richesse, doit encore s’amplifier dans l’avenir.
IX- Les perspectives de la marque pour les années à venir
· Communiquer vraiment à l’échelle nationale après avoir eu, durant les deux années précédentes, une communication davantage « pédagogique » envers la population et les acteurs régionaux
· Passer le cap des 1000 ambassadeurs
· Développer une véritable campagne de marketing viral
· Changer l’image d’un territoire qui mérite de réussir et d’être envié, tisser du lien entre ses habitants et son tissu économique pour que la fierté d’être « Ch’ti » comprenne aussi la connaissance de son économie, de ses entrepreneurs et des potentialités extraordinaires qu’offre le Nord-Pas de Calais.
Et dans quelques années…qu’on ne dise plus le Nord-Pas de Calais mais…« La Créativallée » !
Une grande ambition a qui l’on souhaite la réussite ! A suivre.
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