C’est inoui ! Quand une marque se tire une balle dans le pied

Adulées ou exécrées, les marques nous laissent rarement indifférents. On peut les voir comme de petites boîtes mentales qui regroupent en autant de strates toutes les expériences (du produit ou du service) vécues, mais aussi l’intégralité de la communication de marque à laquelle nous avons été exposés. A l’instar d’un up dans un forum de discussion, les annonceurs tentent à tout prix de les faire rester « top of the mind ». Parfois, pour diverses raisons, une marque doit changer de nom, et c’est un exercice risqué. La petite boîte peut voler en éclats, et il faut tout recommencer. En abandonnant la marque TGV, la SNCF prend-elle ce chemin ?

Le 2 juillet 2017, TGV deviendra « Inoui »

A la base du changement, il y a la volonté de simplifier les offres. On avait déjà « Ouicar », « Ouibus », « Ouigo » (service lowcost, inauguré en 2013), « IDtgv », mais pas de nom pour le service classique. Aussi, il a été décidé de donner un nom au service rendu par le TGV classique, en le dotant du Wifi pour le rendre premium.

Le TGV, c’est le train, « Inoui » c’est le nom de l’offre, donc. Le lancement officiel aura lieu le 2 juillet sur la ligne Bordeaux-Paris, pour couvrir 30 % des destinations d’ici la fin de l’année et complètement remplacer TGV d’ici trois ans.

Deux milliards et demi d’investissements sont prévus pour cette migration de grande ampleur. Même le site de la SNCF se voit atteint par la #OuiMania, puisqu’il a été annoncé qu’il serait incessamment rebaptisé « oui.sncf ».

Dès l’annonce, la toile se gausse

Le nombre de tweets avec le label #inoui est impressionnant. Et, très rapidement, ce changement de nom a été tourné en dérision.

Peut-être que le raisonnement qui a conduit à ce nom est jugé trop alambiqué et vu comme un délire de communicant :

• «O» évoque une bulle de confort et de sérénité
• «Oui» notre intention de dire oui
• «nou», évocation du «nous», un écho du «rapprochons-nous» du groupe SNCF
• «ino», notre volonté forte d’innovation et de digitalisation
• «in», «être dedans», être en phase avec son temps
• «Inoui», c’est la force de cette nouvelle promesse client, une promesse aspirationnelle dans laquelle chacun se retrouve.

Dans le tollé provoqué par l’annonce, on décèle bien souvent que la principale critique faite à ce nouveau nom est le manque de sérieux. En guise d’illustration, je ne résiste pas à citer ce tweet : « C’est comme si on avait décidé subitement de changer le nom du Concorde pour Zozio ou Volvol ».

Pourquoi un tel effet ?

D’abord il y a le nom lui-même, à double tranchant, et ça fait penser au personnage de OuiOui qui fait somme toute assez enfantin pour cette tornade métallique.

Pour moi l’explication est claire, TGV c’est un symbole. C’est un fleuron français, une relique du temps où tout allait bien, où la technologie française était tellement à la pointe que nous en étions fiers. Paris-Lyon en deux heures !

Toucher au nom de ce train, c’est plus qu’un simple rebranding, c’est une sorte de réécriture de l’histoire, dans laquelle nous ne nous reconnaissons plus. Notre petite boîte perd ses amarres et il faudra sans doute beaucoup de temps à la SNCF pour nous faire simplement oublier le TGV et son allure triomphale qui traverse la plaine.

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