La notion de capital de marque (en anglais « Brand Equity ») est apparue dans les années 1980, lorsque des opérations spectaculaires de rachats de marques ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas sur son chiffre d’affaires. Le capital de marque se définit comme l’ensemble des attributs et comportements de consommateurs associé à une marque, résultant d’actions marketing. (Bathelot 2017)
Les marques servent à nouer des relations sentimentales avec les individus. À partir du moment où l’une des deux parties cesse de faire un effort vis-à-vis de l’autre, il y a un risque d’infidélité. La différence est que, contrairement à une relation entre deux individus, la marque a un intérêt direct à faire un effort à l’égard de l’individu qui se laisse séduire et courtiser.
Le concept du consommateur passif a complètement changé ces dernières années au profit de celui de consom’acteur. À présent, leur voix est entendue, créant un dialogue à travers les nouvelles technologies et notamment les réseaux sociaux. Désormais, les consommateurs s’impliquent et promeuvent leur opinion, forçant les marques à les écouter et à s’adapter à eux. (Interbrand)
Une marque peut être un nom, un terme, un design, un symbole ou toutes autres caractéristiques permettant de distinguer le vendeur d’un bien ou d’un service d’un autre. La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits.
Attention ! Une marque n’est ni une entreprise, ni un produit. Selon la définition de L’internaute, une marque se définit comme étant simplement le signe distinctif d’une entreprise.
C’est une notion qui cherche à expliquer et quantifier le fait que les consommateurs réagissent mieux aux campagnes marketing d’un produit ou service d’une certaine marque plutôt que d’une autre.
Les marques ont une valeur financière parfois boursière. Les cotations boursières résultent des spéculations humaines. C’est-à-dire de l’idée, de l’imagination que les individus se font de l’avenir.
Le pouvoir d’une marque réside donc dans l’esprit et les sentiments des consommateurs. Car finalement ce sont eux qui décident !
Les consommateurs réagissent à des stimuli marketing et développent des préférences, selon leur perception ou leur satisfaction.
Le capital basé sur la perception des consommateurs (ou en anglais CBBE : Customer-Based Brand Equity) peut se définir par les 3 notions suivantes :
Ce capital de marque (CBBE) existe quand le consommateur est sensible et familier avec une marque, et qu’il établit avec elle une association forte, unique et agréable en mémoire.
Nous retrouvons 2 caractéristiques :
La conscience de marque, c’est la capacité du consommateur à :
Comment établir une conscience de marque :
L’image de marque est acquise quand le consommateur établit une association unique, agréable, cohérente et qui persiste dans le temps avec une marque.
Voici les facteurs clés dans le développement de l’image de marque :
Intéressons-nous d’abord à 2 concepts importants :
Comment définir ses POD et POP :
Ces critères peuvent évidemment changer en fonction du type d’organisation, du secteur d’activité etc.
D’après une étude marketing, Voici un exemple de positionnement pour le marché des baskets :
La première étape « saillance » (ou conscience), est l’étape par laquelle les consommateurs reconnaissent et sont conscients de votre marque.
La deuxième étape « performance », définit la manière dont votre produit ou service répond aux besoins des consommateurs.
La troisième « imaginaire », se réfère à la manière dont votre produit ou service répond aux besoins des consommateurs d’un point de vue social et psychologique (on peut parler ici d’expérience utilisateur).
Les deux prochaines étapes « opinion et affect » sont celles qui se réfèrent aux points de différence et de parité. Les consommateurs vont juger votre marque selon différents critères, comme la qualité, la crédibilité etc.
La dernière étape « résonance », l’étape ultime et la plus difficile à atteindre, montre que les consommateurs sont engagés avec votre marque. On parle de fidélité, d’attachement et de communauté. Ces consommateurs peuvent être des ambassadeurs pour votre marque.
Partons du principe que votre organisation existe déjà. Commencez par reprendre quelques bases importantes de votre Business Model, à savoir :
Les objectifs, ici, sont donc d’augmenter la conscience de marque dans un premier temps et tendre, par la suite, vers une image de marque forte pour fidéliser vos clients et créer une relation réelle avec eux. L’objectif ultime serait que vos clients deviennent des ambassadeurs, parlent de vous, vous recommandent.
Voici des exemples de thématiques que vous pourriez aborder pour mettre en avant votre marque :
D’après une étude menée par le cabinet Denjean, sur 1000 français interrogés, 90 % des consommateurs déclarent apprécier davantage les entreprises qui ont une politique RSE de qualité et seraient 97 % à envisager de boycotter une organisation ayant de mauvaises pratiques environnementales ou sociales !
Pour conclure sur cette notion de capital de marque, il vrai que cette notion englobe beaucoup de sujets. Nous nous sommes attardés sur la partie théorique (définition, concept etc.) puis nous avons eu une approche très spécifique des leviers que vous pourriez activer d’un point de vu Inbound marketing, qui est notre corps de métier chez 1min30.
Bien évidemment cette image de marque s’acquiert par un travail de longue haleine et englobe bien plus d’aspects que ceux évoqués dans cet article.
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bonjour, serait-il possible d'avoir un peu d'explication concernant le tableau de positionnement pour le marché des baskets? merci!