Le brand marketing, aussi appelé le branding, est une discipline essentielle dans la gestion d’une marque ou d’une entreprise possédant plusieurs marques.
Sur un marché concurrentiel, une marque ne peut pas vivre sans brand marketing. Quand bien même elle aurait le monopole, une marque doit répondre à quelques critères pour exister et répondre aux besoins de ses consommateurs. Afin de bien comprendre quel est le rôle du brand marketing et la façon dont il se développe, cet article passera en revue les composantes de cette discipline et son cadre d’usage.
Le brand marketing ou branding vise à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur et plus précisément de ses consommateurs cibles (personas). Le branding pour qu’il soit efficace, combine les dispositifs publicitaires les plus adaptés pour vivre dans le temps sans s’essouffler et pour rester pertinents auprès des consommateurs. Si le branding doit être intemporel dans la mesure du possible c’est pour assurer en partie la pérennité de la marque.
On en vient donc à ses caractéristiques clés. Le brand marketing permet à une marque d’être mémorisable, reconnaissable, de fédérer une communauté cible autour d’elle grâce aux valeurs qu’elle véhicule et de communiquer dans un cadre spécifique sans en déroger.
Le brand marketing regroupe tous les aspects intervenants dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise tels que son territoire et son style d’expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence donc finalement son identité visuelle. Il permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique.
L’identité de cette marque donnera lieu à une image « de marque » dans les représentations des produits et services proposés. Le branding rassemble donc deux principaux volets : l’identité de marque et l’image de marque. La notion de branding peut également s’appliquer à un individu : personal branding ou professional branding.
Pour une entreprise qui cherche à créer une image de marque, il est important de commencer par bien définir les objectifs visés, de mettre en place une stratégie d’entreprise et, surtout, de déterminer les composantes de cette stratégie et de s’assurer de leur cohérence.
Il y a plusieurs composantes qui peuvent servir à élaborer le brand marketing d’une entreprise, et il est important d’étudier soigneusement chacune d’elles. Voici les principales composantes à prendre en compte dans votre branding :
Le nom ainsi que l’identité visuelle et sonore que vous choisissez de donner à votre entreprise et à vos produits sont déterminants pour façonner votre image de marque. L’identité visuelle représente tous les éléments pouvant servir à représenter votre marque visuellement. Cela comprend notamment :
L’identité visuelle peut également inclure d’autres éléments qui peuvent servir à faire la promotion d’une marque comme :
L’identité sonore est le son distinctif que vous choisissez pour représenter votre marque et lui forger une identité.
De par son ingéniosité, son prix, ses caractéristiques et sa forme, le produit ou le service est une composante fondamentale du brand marketing. La preuve en est que de nombreuses entreprises sont nées à la suite d’une idée de produit ou de service. Cette première idée façonne souvent l’image que les consommateurs conserveront de l’entreprise.
Une autre composante du branding c’est la voix. Il s’agit du slogan, du langage et du ton que l’entreprise utilise pour s’adresser à sa cible. Lorsque votre audience se rappelle non seulement de votre logo, mais aussi de votre slogan, cela est le signe que vous avez réussi à bâtir une marque forte. Parmi les slogans les plus connus, on retrouve « Think different » d’Apple ou encore « Just do it » de Nike. Tandis que le slogan d’Apple fait penser à l’innovation, celui de Nike fait référence à l’idée de conquérir, de gagner. Des exemples dont vous pouvez vous inspirer pour créer votre propre slogan.
L’image de marque de votre entreprise se crée également sur la base de l’histoire de votre entreprise, de ses forces et faiblesses, son savoir-faire, la vision et les valeurs de ses dirigeants. Cette composante du branding inclut aussi l’expérience d’achat en ligne ou en magasin, le service après-vente, et les employés de l’entreprise.
Le pouvoir du brand marketing se situe à deux niveaux : l’entreprise et le consommateur.
Le brand marketing crée de la valeur pour l’entreprise pour les raisons suivantes :
Le brand marketing crée également de la valeur pour le consommateur pour les raisons suivantes :
À ce niveau on peut définir trois fonctions principales du branding :
Le brand marketing s’avère ainsi être une arme redoutable pour renforcer l’image de marque d’une entreprise. Mais pour le rendre encore plus efficace, il convient d’y associer certain marketing stratégique complémentaire comme un bon plan de communication par exemple.
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Le marketing de marque est la théorie et la tactique pour créer une marque forte. La théorie du marketing de marque: les dépenses en marketing sont un investissement dans la création de valeur pour une marque, et par conséquent pour la valeur de l'entreprise. Cette stratégie basée sur les investissements différencie le marketing par marque des autres stratégies marketing telles que le marketing par réponse directe.