Le terme brand image est récent. Pourtant, l’utilisation de la marque pour représenter les créations d’un fabricant remonte à plus d’un millénaire avant Jésus-Christ. À l’époque, elle apparaissait sous la forme d’un nom, d’un dessin ou bien d’un sceau. Elle remplissait déjà la fonction des marques actuelles. Elle était considérée comme la signature du producteur ou du distributeur. Apposer une marque sur un produit était gage de savoir-faire et de qualité.
Aujourd’hui, le « brand image » ou image de marque d’une enseigne reflète sa notoriété. Il permet de la différencier de la concurrence. Il entre également dans sa stratégie de communication de marque.
Marquée par l’invention de l’écriture, l’Antiquité est la période des premières grandes civilisations. Cette époque a vu naître de nombreuses révolutions. L’une d’elles est l’apparition de la marque.
Au début, les marchands utilisaient des poinçons ou des marquages spécifiques pour distinguer leurs produits. Ces symboles leur permettaient également de se faire connaître par les clients et de les fidéliser. La marque était alors considérée comme une sorte d’identité du fabricant et témoignait de la qualité de ses produits.
Ainsi, on pouvait trouver des marques sur différents produits : des poteries très anciennes, des bouchons d’amphores d’huile ou encore sur la miche de pain des boulangers. D’ailleurs, ces derniers devaient impérativement marquer leurs pains d’un signe. Cette obligation a pris effet au Moyen-Âge, plus précisément en 1266. Elle mettait en application le premier acte législatif en droit des marques.
À cette période, les artisans regroupés en corporation étaient déjà soumis à des réglementations strictes. Ils devaient indiquer sur leurs produits le signe de leur organisation, laquelle avait son propre code de déontologie. Cette mesure permettait notamment de détecter les contrefaçons, déjà sanctionnées à l’époque. La propriété industrielle a vu le jour.
Toutefois, les droits d’utilisation exclusive étaient initialement réservés aux plus fortunés. Ils payaient effectivement d’importantes sommes pour en bénéficier. Ce privilège a pris fin le 4 août 1789, laissant place à la liberté du commerce et de l’industrie. Deux années plus tard, la concurrence entre les marchands a de nouveau émergé. Suite à cela, la marque privative était la seule utilisée. Un système juridique a été mis en place pour préserver le droit d’auteur et les brevets.
Néanmoins, ce n’est qu’au XIXe siècle que la première loi consacrée au droit des marques a fait son apparition.
Le décret d’Allarde de 1791 consistait à protéger les artisans, après l’abolition des réglementations complexes de la marque collective à la fin du Moyen-Âge. Le 15 avril 1803, la loi du 25 Germinal de l’An XI a été instaurée. Elle comportait les peines criminelles de réclusion aux contrefacteurs.
Ce n’est que le 23 juin 1857 que la loi sur le droit des marques a été adoptée. Elle est restée en vigueur jusqu’en 1964. Des traités internationaux se sont ensuite ajoutés à cette loi : la Convention d’Union de Paris (CUP) en 1883 et l’Arrangement de Madrid en 1891.
En 1900, l’Office des brevets d’invention et des marques de fabrique a été créé. Le 4 janvier 1991, une nouvelle réforme a été établie en vue d’harmoniser les législations des États membres. La marque communautaire ou « marque de l’Union européenne » est née en 1996.
Avant l’apparition de l’ère industrielle, les marchés étaient très localisés et le commerce largement dominé par les détaillants. Ces derniers avaient chacun leur propre point de vue sur les produits commercialisés. Ils pouvaient alors trier sur le volet les marques dont ils souhaitaient revendre les produits. Cette situation constituait un frein à l’industrialisation et à l’écoulement en masse des produits.
Pour remédier à cela, la marque de producteur a été créée. Le fabricant devait alors s’adresser directement au consommateur pour lui présenter son produit. Ce fut la naissance de la publicité.
La marque de producteur est née en même temps que la démarche publicitaire. Le fabricant d’un produit se devait d’être exigeant sur sa création. Il était question de faire connaître aux consommateurs l’origine dudit produit, les conditions de fabrication… La publicité a été instaurée pour inciter le client à se familiariser avec une marque. En 1857, la loi sur les marques de fabrique et de commerce a été créée en France.
Jusqu’à la décennie suivant la Première Guerre mondiale, de nombreuses marques de producteurs se sont développées. Cette évolution a été possible grâce à des démarches publicitaires puissantes. Alors que les producteurs ont connu un véritable essor, les distributeurs se contentaient de présenter les produits que leurs clients réclamaient.
La marque de distributeur est apparue en France vers 1930 avec l’émergence des magasins populaires. Ces derniers ont alors créé leurs propres marques pour de nombreux produits. Ils se sont tournés vers les petits industriels pour vendre au meilleur prix. Les consommateurs, attirés par ces promotions, ont abandonné progressivement les marques de producteur.
La stratégie de la marque de distributeur est apparue après la Seconde Guerre mondiale. Les grands magasins commercialisaient une large gamme de produits sous leur propre marque, à des prix très compétitifs.
Il s’agissait le plus souvent de produits d’origine inconnue et dont les clients ignoraient la marque. D’ailleurs, on leur attribuait une qualité médiocre.
Compte tenu de la confusion engendrée par la bataille des marques, il est indispensable de mobiliser des supports publicitaires. Cette action a pour but de les faire connaître du public. Même à ce jour, l’identité de marque revêt une importance capitale pour toute entreprise souhaitant attirer des clients.
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