Main tenant un ADN de marque produisant de la lumière
L’ADN de marque regroupe l’ensemble des caractéristiques d’une marque, tangibles comme intangibles. Cette notion est intimement liée à l’histoire de la marque et source de différenciation. Mais comment définir votre ADN de marque grâce à la plateforme de marque ? Comment le communiquer auprès de vos parties prenantes ?
L’ADN est une notion proche de celle d’identité de marque. Il regroupe toutes les composantes uniques et spécifiques de votre marque. Cette notion possède une portée bien plus large que le positionnement marketing. L’ADN de marque permet de définir votre marque en termes d’histoire, de valeurs, d’expertise, de missions, ou encore de contenus.
L’identité visuelle joue également un rôle prépondérant, le choix des mots et des images ne doit pas être laissé au hasard, ils sont le reflet direct de votre ADN de marque. La définition de votre identité fait partie intégrante de votre stratégie de marque.
Pour la rendre mémorable, analyser l’histoire de votre marque et vos points forts, cela vous permettra de trouver vos points de différenciation. L’ADN de marque vous permet de mettre en avant votre histoire, de valoriser votre image, d’améliorer votre réputation et de donner du sens à votre marque.
Il est également la base de votre stratégie de communication. Appuyez-vous sur toutes ses composantes pour élaborer vos plans de communication et vos messages publicitaires.
La plateforme de marque est un document synthétique permettant de formaliser son ADN de marque. Ce document de référence contient tous les éléments relatifs à la singularité de l’identité d’une marque comme sa philosophie, par exemple.
Cet outil permet d’assurer un continuum entre vos missions stratégiques et les actions opérationnelles notamment en communication. Il s’agit d’un excellent outil de communication à partager à vos parties prenantes internes et externes.
En interne, la plateforme de marque représente un excellent outil de management qui permet de fédérer vos collaborateurs et de les impliquer dans l’ADN de marque de votre entreprise. Les collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs, il est nécessaire de les faire adhérer à votre identité grâce à une stratégie d’onboarding, par exemple.
Une autre possibilité est la création d’un « Brand center », une sorte d’intranet réservée à la centralisation de tous les éléments relatifs à votre ADN de marque : logo, typographie, éléments de langage, charte graphique, templates…
Pour vos clients, votre plateforme de marque donne du sens à votre offre. Les consommateurs privilégient de plus en plus une consommation responsable ayant de fortes valeurs et un impact positif sur la société.
Pour vos partenaires et vos prestataires, elle permet de légitimer vos discours et votre entreprise d’une manière plus générale. Elle peut également servir de cadre et de guide aux agences marketing.
Pour créer votre plateforme de marque, commencez par analyser l’environnement de votre entreprise et notamment la concurrence. Les plateformes de marque de vos concurrents peuvent vous aider à vous démarquer davantage. Vous pouvez notamment vous appuyer sur un mapping de positionnement.
Votre plateforme doit être créée de façon collaborative avec l’ensemble des collaborateurs concernés. Vous pourrez ainsi échanger sur l’histoire de l’entreprise, ses mythes fondateurs, ses messages, son iconographie, sa charte graphique qui font partie intégrante de votre ADN de marque.
Ces ateliers collaboratifs permettent également de construire les bases de votre storytelling en vous appuyant sur le champ lexical utilisé par vos collaborateurs. La plateforme de marque nécessite également de définir la raison d’être de votre entreprise, pratique d’ailleurs encouragée par la loi PACTE qui la fait rentrer dans les statuts de l’entreprise.
La plateforme de marque se construit autour de 5 thèmes :
La vision correspond à la philosophie de votre marque, le regard qu’elle porte sur le monde et son secteur d’activité. La vision constitue l’environnement dans lequel la marque souhaite évoluer et mettre en scène son offre et ses messages.
La mission correspond au rôle de votre marque dans la société, c’est ici que l’on retrouve la notion de raison d’être. La mission est l’objectif propre de votre marque notamment autour d’enjeux sociétaux.
La promesse est souvent exprimée par la signature de votre marque. Elle correspond aux caractéristiques uniques et spécifiques de votre offre qui permettent de répondre aux besoins de vos clients.
Les valeurs correspondent aux qualités principales de votre marque. Vous devez distinguer 5 grandes valeurs.
Le pentagramme des valeurs est la première étape de notre méthode “Définir ses valeurs et sa raison d’être”.
Le style ou la personnalité correspond aux traits de caractère de votre marque, sa façon d’être et l’image qu’elle renvoie en surface. Vous pouvez utiliser les éléments du tone of voice pour définir la personnalité de votre marque.
Le Brand Body et les éléments du tone of voice sont expliqués dans la troisième étape de notre méthode “Construire son positionnement de marque”.
Vous avez désormais tous les éléments en votre possession pour définir votre ADN de marque grâce à votre plateforme de marque. D’autres outils peuvent être utilisés pour le définir comme le prisme d’identité de Kapferer.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthode Brand Strategy Design et à télécharger nos livres blancs “Valeurs et Raison d’être” et « Positionnement ».