Vous êtes une entreprise ou une marque mais vous avez des doutes sur la définition et la communication de celle-ci ? Nous vous avons concocté une série de questions qui vous aiderons à y voir plus clair et surtout à vous rendre compte de la cohérence de votre structure par rapport à sa communication.
La notoriété est le degré de connaissance d’une marque ou d’une entreprise par les cibles et non le degré de connaissance de la communication de celle-ci ! Une marque doit en effet d’abord faire connaître à son auditoire son identité, sa nature, son activité et sa raison d’être avant même de commencer à s’exprimer.
Une communication est mieux comprise lorsque l’on comprend bien qui est l’émetteur.
Pour rendre sa communication efficace, il faut donc très clairement :
La réputation est ce que le public cible pense de la marque et de ses représentants… avant même toute communication !
C’est un élément clé de l’image de la marque qui ne se change pas instantanément. Il faut donc la construire avec prudence et la respecter.
Si les responsables ne connaissent pas la réputation de leur marque, ils peuvent s’aider des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux et rechercher des mentions concernant la marque ou encore, de manière plus qualitative, organiser une enquête ou étude auprès de son public cible.
Globalement, il faut garder à l’esprit que la stratégie de communication sert à améliorer la réputation mais pas seulement : elle doit aussi en tenir compte !
Il est fréquent de se poser cette question par rapport au public cible “commercial”, mais on oublie souvent de prendre en compte les médias, pouvoirs publics, influenceurs du secteur et de les cibler eux aussi.
Tout ceux qui font l’opinion doivent être rigoureusement ciblés afin de gagner en efficacité.
Bien connaître sa cible et son comportement, de manière concrète et précise est indispensable. Les forces de vente peuvent aider à faire remonter des informations précieuses.
Il ne faut pas également pas oublier de tenir compte de l’évolution de ses cibles, de plus en plus mobiles et influencées par les médias (dont le web). De nouvelles cibles peuvent apparaître avec le temps, il est donc conseillé de régulièrement songer à de nouveaux marchés, de nouveaux clients que la marque peut atteindre.
Cette question s’avère souvent difficile ! Il s’agit de détecter correctement “de quoi l’on a besoin”. Ces objectifs peuvent être déterminés à l’aide d’une expertise extérieure, nécessaire pour avoir un regard extérieur et plus libre.
Attention à ne pas confondre les objectifs avec les moyens pour les atteindre !
Un objectif doit être “SMART”
Specific (spécifique) : détaille exactement ce qu’il y a à faire
Measurable (mesurable) : le progrès ou le succès peut être mesuré
Achievable (atteignable) : l’objectif est accepté par ceux qui doivent le réaliser
Realistic (réaliste) : possible à atteindre (motivant)
Timed (fixée dans le temps) : la date limite est clairement fixée
Afin de mettre une bonne stratégie en place, il faut du contenu.
Les contenus doivent être produits en respectant la structure et la ligne éditoriale définier par la marque.
La stratégie de contenus c’est aussi répondre à une nécessité de notre époque : plus de transparence, plus de partage, plus de sens.
Les marques doivent désormais aller plus loin que la simple diffusion d’informations sur les produits et/ou services et savoir susciter l’intérêt et le renouveler, pour des cibles qui sont saturées par les messages.
L’histoire de la marque peut être racontée à travers les contenus (storytelling). Une entreprise doit aussi savoir mettre en avant son actualité, toujours dans une logique narrative.
“L’architecture de communication” apporte la structure à la stratégie communication d’une entreprise.
L’idée est aussi d’éviter tout incohérence qui pourrait découler d’une mauvaise organisation qui pourrait nuire à la communication. L’architecture de la communication de marque doit être avant tout adaptée à la problématique d’image de l’entreprise et construite selon les contraintes.
Se poser les questions comme “Qui s’exprime ? A quel niveau ? Pour dire quoi ?” aide à se rendre compte de ce qui reste à définir. Les liens et les dynamiques entre l’entreprise, ses marques, ses gammes, ses produits, ses filiales doivent être analysés. En effet, chaque entité exprime un message et vient nourrir l’ensemble de la communication.
Les messages peuvent être véhiculés par les dirigeants, qui incarnent généralement le mieux la vision de l’entreprise. Exprimer clairement une vision, persuader… mais aussi savoir répondre aux questions-pièges et réagir correctement lors d’une crise !
Les médias, cibles et autres relais de l’information apprécient de plus en plus que les dirigeants eux-mêmes soient les porte-paroles de leur entreprise. Dans certains cas, l’entreprise ne dispose pas de direction de la communication ou de porte-parole spécialisé ; une agence peut éventuellement lui venir en aide.
Bien communiquer nécessite forcément quelques compétences.
Tenir sur la durée, rester cohérent, nourrir la stratégie de communication avec les bons contenus, renouveler l’intérêt, se remettre en cause… pour mettre parfaitement en application la stratégie définie au départ.
Au delà de s’y connaître, avoir les compétences, c’est être structuré en interne, se doter d’équipes, d’interlocuteurs qualifiés et consulter des spécialistes extérieurs. Autrement dit, s’organiser et bien s’entourer !
Une agence de communication peut également intervenir pour former et accompagner le personnel, ou encore afin d’aider au recrutement de personnels spécialisés dans la communication.
Un audit de compétences peut aider pour repérer les forces et faiblesses de l’entreprise en matière de ressources internes.
Comme mentionné précedemment, les personnels doivent être impliqués dans la communication de l’entreprise. Particulièrement parce qu’il sont les médias-relais de l’image de l’entreprise, particulièrement à l’ère du web et des réseaux sociaux… Prôner l’éthique dans son entreprise et avoir ses employés qui se plaignent du fonctionnement de la boîte sur les réseaux sociaux n’est en effet pas du tout cohérent et pourrait nuire à l’image de l’entreprise !
Une bonne réputation, une belle image et la notoriété sont des motifs de fierté d’appartenance et de motivation pour les personnels. Ce sont ces critères essentiels dont il faut tenir compte dans le management.
Il ne s’agit pas uniquement de la communication interne au sens classique du terme : elle n’est pas une compensation pour le manque d’informations et ne doit pas prendre la forme d’une propagande mais servir à l’adhésion, la cohésion et la cohérence.
Même en prenant les précautions nécessaires pour éviter les dérapages, il peut arriver d’être la victime des médias, de rumeurs négatives ou encore d’avoir à faire face à des problèmes imprévisibles qui deviennent publics…
Effectivement, les médias sont aujourd’hui constamment dans le besoin de nouvelles informations et sont à l’affût du moindre dysfonctionnement. Il s’intéressent plus à “ce qui ne vas pas” plutôt qu’à “ce qui va bien”.
Il est par conséquent important de prévoir les risques en s’imaginant quel “bad buzz” pourrait toucher votre entreprise et surtout quelle stratégie adopter dans une telle situation.
Se poser les bonnes questions et y répondre en détails avec les acteurs concernés peut permettre de soulever des problématiques auxquelles vous n’aviez pas forcément songé et ainsi parfaire votre stratégie de communication. En résumé, songez à votre public cible, à votre personnel, à la structure interne de l’entreprise et enfin aux consultants externes qui pourraient vous encadrer.
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Auteure : Iris Laventure
