Free to Play, une solution inbound … pour vendre plus de jeux !

Modèle ambigu entre service gratuit et payant, le Free to Play s’adresse aux joueurs occasionnels comme aux plus compulsifs. Si la commission européenne vient de décider de s’occuper enfin de ce problème et s’engage à réfléchir à une solution à moyen terme, le Free to Play gagne du terrain et menace le jeu-vidéo traditionnel que nous avons connu…

Pour mieux comprendre, reprenons l’objectif en termes de ROI : vendre du contenu vidéo-ludique tout en offrant gratuitement un accès limité à un jeu-vidéo. Un modèle économique qui repose sur l’achat de contenus payant, pour améliorer l’expérience et l’avancement des joueurs. A terme l’entonnoir se resserre pour rendre l’achat nécessaire permettre au joueur de continuer à jouer et à progresser comme il l’entend.

Nouveaux usages, nouveau modèle

La popularité du Free to Play n’est pas seulement liée à sa gratuité. Ce système s’est avéré nécessaire à permettre le développement de jeux-vidéo à moindre budget peu séduisants face aux superproductions pour consoles next-gen des grands studios de développement. Nous sommes par ailleurs dans une industrie affectée par le P2P et le téléchargement illégal, face auquel la lutte en développement de sécurité est un enjeu coûteux et complexe pour des éditeurs dont les productions ont du mal à s’écouler.

C’est donc l’utilisation qui a entraîné cette évolution nécessaire à faire perdurer un peu de diversité dans l’industrie vidéo-ludique.

Le contenu gratuit, un argument commercial

Face aux dépenses marketing dont le retour est plus qu’incertain, l’outil de promotion indémodable et le plus intéressant pour un jeu vidéo reste le joueur lui-même. Ainsi, via les partgaes automatisés sur les profils sociaux des joueurs, la viralité se développe rapidement et intéresse de nouveaux joueurs qui ne risquent rien à essayer

Une véritable stratégie inbound marketing.

Peu évident pour un produit culturel, l’inbound est souvent assimilé à l’action d’offrir gratuitement la création ; pas réellement faux, mais il faut néanmoins comprendre cette conception face au risque du téléchargement illégal.

Le Free to Play vient complètement casser ce modèle, on achève les démos de jeux très contrôlées et peu intéressante : le jeu est entièrement pensé comme un contenu gratuit dont les extensions et contenus payants assureront le ROI. L’inbound devient donc un moyen simple, peu coûteux et très rentable de développer « l’audience », à savoir le nombre de joueur gratuit et surtout la fidélisation de ces derniers pour vendre du contenu.

Etape 1 : Les utilisateurs attirés par un jeu-vidéo intéressant et bien développé jouent et développent la viralité en publiant sur les réseaux sociaux pour progresser gratuitement (échange de bons procédés).

Etape 2 : De nombreux joueurs investissent les serveurs, les premières recettes se profilent et permettent le ROI du développement

Etape 3 : Le développement perdure avec un minimum de ressources, le but étant de continuer à proposer des contenus payants pour les joueurs fidèles et d’en tirer des revenus le plus longtemps possible.

Etape 4 : Essoufflement, les revenus se réduisent et le breakeven point se rapproche entre coûts de maintenance et contenus payants de moins en moins rentables.

Etape 5 : Développement de nouveaux jeux, la boucle est bouclée, retour à l’Etape n°1.

Un modèle critiqué : les jeux à gratter comme comparaison

Payer pour avancer et améliorer l’expérience, les développeurs de  jeux gratuits l’ont bien compris. Le jeu devient un support marketing interne, la dernière étape de l’inbound, celle du tunnel dans lequel le prospect est renvoyé vers les options payantes : un lieu d’hyper-promotion. La publicité pour évoluer vers le contenu payant devient intempestive, mais qu’importe, le joueur est déjà fidélisé et même si tout consommateur se révèle souvent averse à une surdose de promotion, un joueur suivant son envie se déroute peu de ce qui fera sa satisfaction : finir le jeu et tout débloquer.

Le joueur incarcéré dans cette publicité est souvent poussé à l’achat, une forme de persuasion psychologique créée sur sa dépendance au jeu. C’est justement le problème soulevé, par exemple de nombreux jeux offrent des solutions de payement en jeton pour modifier le rapport à l’argent dans le jeu. Doper l’achat sans véritable sens éthique et profiter de la dépendance devient un véritable business étranger à celui de créer des jeux-vidéos. Un business modèle se rapprochant plus de celui des casinos ou des jeux à gratter pour lesquels il faut systématiquement payer pour satisfaire son envie de jouer davantage. Deux formes de jeux très contrôlées et encadrées. Mais alors que les Free to Play ne souffrent d’aucune règlementation particulière, ces jeux très bien intégrés aux app store, play store et sur Facebook ont le vent en poupe, car leur modèle intéresse tout le monde.

Chez Apple, par exemple, l’Appstore prélève 30 % de taxe sur tous les revenus générés des applications, ceci inclue les contenus que vous achèterez sur Candy Crush et autres, une pyramide qui rémunère plusieurs acteurs dont les développeurs, les stores et les systèmes d’affiliation.

Les grands succès du domaine :

Candy Crush, mobile, tablette et Facebook

FarmVille, mobille, tablette et Facebook

League of Legends, PC

Dofus, PC

Battlefield Heroes, PC

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