Comment vendre du conseil ? – Maxime Cliquet

Dans l’épisode 18 de La vente réinventée, découvrons comment vendre du conseil. Notre invité du jour est Maxime Cliquet, Head of Sales chez Hubvisory. Il nous explique comment il s’y est pris pour gérer le développement commercial de l’entreprise.

Salut Gabriel, ça va et toi ?

Super. Peut tu peut être nous dire ce que vous faites chez Hubvisory.

Ouais, bien sûr, Hubvisory c’est une agence conseil spécialisé dans le product. Nous, on est les pionniers, on va dire du product management en France. Concrètement, on a accompagné des grosses boîtes aujourd’hui toutes sortes de boîtes. Donc on a aussi des scale up, des start ups, dans la définition de leurs organisations et dans l’accompagnement de leur équipe produit. Concrètement, on a des profils de coach produits, product manager, product owner mais aussi product designer et sont c’est des populations plus tech qui viennent vraiment en renfort pour définir un produit et améliorer évidemment la qualité du produit sont avant tout marquées.

Super et en terme de croissance ça se passe comment? Vous avez des gros objectifs portés par les ventes ?

Ouais clairement on est en depuis mon arrivée donc en deux mille dix neuf. On fait aller grosso modo cinquante pour cent de croissance chaque année moi je suis arrivée, on est à peu près une vingtaine aujourd’hui on est cent dix donc euh effectivement ça nous connaît.

D’accord et et comment ça se passe dans la croissance, dans une boîte de services, sur un métier qui est plutôt un métier de conseil, un métier d’accompagnement. Comment vous avez pu gérer cette croissance, recruter les bons profils ?

Oui, effectivement c’est un gros sujet puisque on a généralement tendance à entendre parler de boîtes qui scale très rapidement mais c’est plutôt des boîtes de la tech. Nous notre modèle est beaucoup moins scalable. Pourquoi?
Parce que le produit, c’est notre expertise, c’est humain. Et donc par conséquent, euh, on est beaucoup tributaire du recrutement des personnes qu’on va avoir, qui vont nous rejoindre, que ce soit pour du consulting mais aussi pour l’interne et de derrière en fait pouvoir tout simplement développer un compte et trouver de nouveaux clients grâce à ces profils qui sont sur mesure évidemment, puisqu’on n’a pas de de produits Saas.

D’accord. Effectivement cette croissance elle a touché la façon de vendre et j’imagine et c’est ce qu’on avait préparé lors de l’entretien préalable que tu as dû intervenir sur le produit ou en tout cas avec la vente vous avez dû intervenir sur le produit.

Ouais clairement en fait pour la petite histoire, quand je suis arrivé, j’ai été le premier sales, on était à peu près une vingtaine, un tout petit peu plus et la boîte est dirigé par trois cofondateurs qui sont assez jeunes puisqu’ils sont quatre-vingt-dix, ils ont un an de moins que moi à peu près et donc ces personnes là sont des personnes qui sont brillantes mais ce sont des personnes qui ont plutôt un parcours de carrière type consultant, donc c’est des personnes qui n’ont jamais été confrontés à la vente directe et donc pour ça en fait Bah ont ouvert Hubvisory parce que c’était un produit de niche. Voilà désolé c’est l’église je ne peux rien faire.

J’ai rien entendu.

Ah pardon. J’en étais ouais donc produit de niche et donc sur lequel en fait on est arrivé à travailler plutôt en sous-traitance dans un premier temps avec des cabinets de conseil qui était classique et qui recherchaient des typologies de profil qui à l’époque était en deux mille seize assez spécifique et que eux ne pouvaient pas proposer. Donc moi, quand je suis arrivé, on avait, on va dire un business qui se portait quand même plutôt pas mal. Mais par contre, un gros problème, c’est qu’en fait on avait un flou tant au niveau de la vision de ce que sera la stratégie commerciale, mais également de savoir construire une relation client qu’on avait pas en direct et donc on ne pouvait pas développer directement avec les comptes chez lesquels ont travaillait.
Donc ça, c’était la première problématique. La deuxième, c’était que il y avait un gros potentiel marché quand je suis arrivé et que, au final, j’étais un petit peu tout seul, j’avais un CRM entre les mains et euh, il fallait faire beaucoup plus. Et pour ça demain deux mains, deux oreilles et une bouche, ça ne suffisait pas.
Donc il fallait aussi que je scale mes activités, notamment de prospection. Donc moi en fait, la première chose que j’ai faite avec Martin, c’est de faire un gros benchmark avec des recommandations qui sont priorisées sur la roadmap de ce que sera la stratégie commerciale sur déjà ma première année, mais aussi à l’horizon des trois à cinq ans.
Avec justement une priorisation qui est forte sur le fait d’ouvrir des comptes clients et qui sont majoritairement des grands comptes du CAC quarante. Donc pas facile quand on est un petit poucet mais qui sera salvateur et derrière de pouvoir en fait aller beaucoup plus vite, beaucoup plus fort sur la manière de faire connaître Hubvisory et surtout la manière de pouvoir générer des leads en direct.

Et juste pour comprendre à qui ? A des gros acteurs du conseil qui n’avait pas ce type de ressources.

Ouais exactement c’est ça. On travaillait beaucoup, bon je vais pas les nommer ici, mais c’est voilà les tops cabinets de conseil qu’on va avoir et qui sont présents chez les clients depuis des années voire parfois des décennies. Donc qui ont une armée de commerciaux présents à la machine à café. Et donc voilà qui sont installés qui connaissent finalement les besoins des clients qui peuvent les pouvoir jusqu’à un certain moment.
Et en fait quand on a on avait besoin de profils products confirmé expert, là c’est un petit peu trop juste pour eux, donc il nous demandait tout simplement de pouvoir venir intervenir sous couvert en ne parlant pas de Hubvisory et donc voilà de en ayant on va dire la casquette de ce fameux cap de conseils.

Et quand vous êtes parti en direct, est ce que vous avez perdu le indirect?
Est ce qu’il y a eu comme ça des missions que vous avez perdu parce que vous attaquiez les comptes en direct? Ça a été, en termes de recherche de vente indirecte, ça a été un peu plus compliqué? Comment vous est présentée aussi à ces grands comptes corporate ? Vous vous êtes présenté comme des spécialistes. C’est le côté spécialiste qui vous a permis de rentrer et d’être référencé.

ouais tout à fait. Alors pour répondre à ta première question on a eu une période où il fallait valider des hypothèses. La première c’était quoi? C’était que finalement on signait aussi des clauses de non concurrence avec ces fameux cab donc ce qui nous interdisait nous de parler aux clients en direct pendant a minima un an c’était plutôt de deux ans sur une BU voire parfois la totalité d’un département. Donc nous, ça nous handicapait clairement. L’opportunité en revanche qu’on avait, c’est que au final, quand on est vingt on travaillait avec quoi? Cinq, six groupes et il reste tout le reste le CAC quarante SBF cent vingt j’en passe donc on avait on va dire un terrain de jeu qui était assez assez large pour qu’on ne rentre pas, on va dire en conflit avec ces fameux cab et c’est ce qu’on a fait.
Et donc pour ça, il fallait repartir de zéro finalement parce qu’on n’a jamais travaillé ensemble. Et en fait on est un petit poucet. Donc, faire rentrer un énième cap de conseils qui ressemble à une SS2I mais qui ne l’est pas pour un acheteur. Voilà, c’est du temps perdu donc ça c’est la première chose.
Donc c’était derrière pour rebondir sur ta deuxième question de tout simplement fait savoir pitcher, savoir présenter la boîte, l’ADN, la vision de qui est Hubvisory pour montrer que en fait on est à part, on a une mission qui est assez spécial, on n’est pas non plus quinze mille sur euh sur le marché en tout cas en deux mille seize. Aujourd’hui les choses évoluent beaucoup. Et puis en fait il y avait un vrai rapport à ce que nous on travaille avec avec leurs équipes puisqu’aujourd’hui à date il n’avait pas cette typologie de profil en interne

D’accord et dans l’autre travail que tu as fait avec les fondateurs, ça a été de faire évoluer l’offre, de passer d’une logique de forfait à une logique de régie.

Ouais tout à fait. Alors en fait ce qu’il fallait voir c’est qu’on avait plutôt un mix mais ce qui eux les intéressaient de prime abord, c’était évidemment pouvoir travailler encore une fois en direct avec ces clients là, et derrière pouvoir faire de l’up sale et du cross sale évidemment et donc en fait pour nous la seule solution quand je suis arrivé, c’était quand même de faire du forfait. Parce que en fait, on était capable de sizer une équipe, où plusieurs profils et de s’engager sur des livrables. Chose qu’on ne fait pas en régie, donc ça nous a permis d’ouvrir quelques compte, notamment dans le public, donc ça c’était assez intéressant.
Mais finalement, c’était hyper time consuming, c’était quelque chose qui pour moi me prenait des journées et des journées à faire des propositions commerciales sur lequel derrière on avait un ratio qui était encore pas terrible et sur forcément des plus petits montants. Je pense que tout sales le sait, mais entre une même propale qu’on va faire en forfait, donc avec un prix final qui est généralement de plusieurs centaines K. C’est ce qui se passe généralement en consulting avec une facturation régie au mois le mois, à montant égal il y a un biais psychologique qui fait que c’est beaucoup, beaucoup plus dur de Closer une mission forfait. Pour nous c’était une sur cinq à l’époque en forfait alors que en régie c’est à peu près sur deux mille trois.

D’accord et c’est toi qui a poussé à développer plus de régie ?

Tout à fait. Comme je l’ai dit au départ, notre business model c’est celui de l’agence conseil. Donc on est un peu un hybride finalement entre tous ces acteurs là et au final, ce qui était important pour nous, c’était de faire le job au quotidien sur du long terme, ce qui est difficile avec des forfaits parce qu’il faut tout sizer sur six huit mois des fois un an donc c’est hyper compliqué de notre côté, c’est souvent déceptive du côté du client et donc en fait la régie permettait d’avoir cette flexibilité et la liberté en termes de durée d’intervention qui nous permettait en fait d’avoir une meilleure satisfaction, pour nous beaucoup plus de souplesse sur la manière de travailler. Et puis derrière d’être beaucoup plus scalable également puisqu’en fait on est capable de montrer aux clients X que on travaille avec le avec le client Y et que ça marche très bien et de montrer des livrables même si on ne s’engage pas dessus au régime.

Mais moi c’est vraiment cette démarche là que j’ai trouvé intéressant dans ton profil, c’est qu’en tant que premier sales et premier head of sales, t’a apporté une vraie inflexion à la stratégie de la boîte. Et t’a pas juste suivi une feuille de route compte qu’on t’avait donné. T’as pu la construire et d’infléchir et vraiment participer avec les fondateurs à la croissance de la boîte.

Oui absolument. C’est à dire que j’ai eu cette chance, c’est pour ça que je me sent bien chez Hubvisory, mais d’avoir en fait finalement carte blanche. En disant bon écoute Max, ce que tu proposes est cohérent, ça fait sens. Maintenant ce qu’on veut voir comme tout sales, c’est du résultat, à quel point t’es capable de générer de la croissance au départ sur Paris, maintenant sur Lille, depuis peu sur Bruxelles.
Et pour ça, en fait, c’est d’aller tester beaucoup de choses et de montrer ce qui marche. Et pour ça, oui, ils m’ont laissé des responsabilités, ils m’ont fait confiance, en fait ensemble on a été A/B tester énormément de choses sur notre marché, que ce soit sur la manière de communiquer, la manière de prospecter, la manière de krafter aussi nos offres au quotidien et selon les localités qui vont pas être les mêmes et derrière en fait de trouver finalement quelle est l’hypothèse qui est la plus valable.
Une fois qu’on a ça, on industrialise notamment avec mes équipes.

D’accord, et le marketing suivi comment cette aventure? Est ce qu’il y avait du marketing quand tu es arrivé ou pas? Est-ce que finalement c’est toi qui a fait le marketing ?

Ouais alors quand je suis arrivé effectivement, moi j’étais le premier sales, mais il y avait déjà deux personnes marketing.

D’accord.

Et donc en fait ces personnes-là avait plutôt un rôle de communication.

D’accord, c’est souvent le cas dans les ESN ou dans les boîtes de service. C’est plus de la mise en avant.

Ouais ça on l’a compris aussi, même aujourd’hui encore puisque j’étais au départ plutôt à nous dire en fait le marketing ça sert à quoi ça sert à générer du lead, ça sert à générer de l’Inbound et donc de travailler en concert avec les sales pour qu’on arrive à générer du CEA.
Effectivement je pense que le marketing c’est compliqué sur le consulting. Pourquoi? Parce qu’on fait de la vente qui est consultative, c’est de la vente qui est complexe et donc qui est personnalisée. Et pour ça en fait le marketing ne peut pas à part montrer à quel point on est shiny, on est sexy, à quel point les experts, dont on a vraiment besoin pour avoir de la visibilité mais ne peuvent pas faire beaucoup plus finalement sur ces typologies de produits. Donc effectivement moi quand je suis arrivé, c’était beaucoup beaucoup sur la communication. Aujourd’hui, on fait aussi d’autres choses. Mais voilà, c’était vraiment un support en terme de visibilité sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn, sur l’animation d’événements.
On faisait pas mal encore à l’époque avant le Covid et qu’on fait toujours aujourd’hui en format webinar. Voilà le format change mais on en fait toujours. Et qui permet en fait deux choses. Donc la première d’animer une communauté produit, donc ce qui est très important pour nous. Parce que on est des vrais passionnés du product et donc on à cœur finalement de partager nos propres expériences, mais également celles d’autres boîtes en transverse et donc de donner finalement la voie à tout le monde est de mettre en relation.
Et la deuxième, évidemment, qui est un petit peu plus business, mais c’est celle de montrer finalement au sea level donc à nos personnas qui vont être CPO et directeur de transfo… que finalement on vaut le coup. Oui on fait partie des pionniers sur notre marché, oui on se présente comme une référence et donc oui, bosser avec nous c’est bosser avec des personnes qui sont compétentes.

Et le fait que tu sois arrivé, comment le marketing a évolué ? Est ce qu’il y a une fonction plus demande gen aujourd’hui ? Est ce qu’il t’apportes un peu plus de lead et fait un peu moins de com?

Alors oui, effectivement, donc on a mis en place des chantiers qui était important pour moi en tant que sales et qui je pense en fait bénéficient aussi au marketing qui en fait n’avait pas forcément cette vision de terrain sales de Hubvisory. Donc de nos ICP, de nos personnas, voilà, tout ce qui constitue finalement une rentrée d’argent chez nous.
Donc pour ça donc c’était en deux mille dix neuf, on a mis en place tout un système de lead generation automatisée avec tout le système de scraping, de génération de leads à travers avec peu comme on fait avec la grosse machine. Voilà ce genre de choses. On s’en sert encore aujourd’hui, mais à l’époque c’était un petit peu plus novateur.
Aujourd’hui c’est plutôt vulgarisé, donc ça apporte moins de choses. Mais à l’époque, oui, effectivement, parce que donc elle…

Et c’était le marketing qui t’aidais la dessus ?

Ouais, tout à fait, on faisait ensemble. Donc moi j’avais plutôt la vision stratégique de à qui on s’adresse, quel est le pitch qu’on a envie de mettre en place? Et puis le marketing derrière nous aidait beaucoup sur comment est-ce que on monte des belles références des voilà tout ce qui est des carrousels, voilà tout ce qui est visuel on va dire. Et puis ils aidaient aussi beaucoup sur le copywriting évidemment et c’est vrai que moi j’étais beaucoup plus dans on va pas dire de l’agressivité mais dans des mails qui sont on va dire beaucoup plus direct en termes de prospection. Donc il fallait un peu qu’on trouve nos deux mondes, là-dessus ça a très très bien marché. On a ouvert des super comptes comme ça et on l’a fait parce qu’on a apporté de la valeur sur nos séquences de mails. Et ça, c’est quelque chose qui est hyper important pour nous et notamment pour se démarquer des SS2I qui vont plutôt arriver en disant Bah je vois que vous avez une recherche de job. J’ai quelqu’un à qui vous présenter. Alors que nous on voulait vraiment construire quelque chose sur la durée en disant regardez, on vous apporte des éléments qui vous pouvez activer par exemple sur votre sur votre orga, sur votre équipe dès aujourd’hui.
On peut vous faire du partage de rex qui va pouvoir aussi vous apporter des axes de réflexion. Venez, on parle, on est pas juste là pour faire du business. C’est bien si on en fait à la fin, mais ça, en fait, on le fait si je suis bon et si à l’occasion d’une demi heure de visio, je suis capable de d’apporter finalement cette vision et ces réponses aux questions que tu peux avoir.

super, on arrive à la fin de ce podcast. Est ce qu’il y a des éléments que tu veux ajouter avant que l’on conclus ?

Ouais, évidemment, ce qu’il faut voir, c’est que chez Hubvisory on recrute beaucoup. C’est une très, très bonne boîte. On a été référencé Happy at Work la dernièrement. Moi je le recommande énormément puisque c’est une boîte qui grandit beaucoup. C’est une boîte qui est très jeune, mais c’est surtout une boîte qui est bienveillante. Et qui a vocation à le rester surtout parce que on va commencer à atteindre la taille critique et qui qui se déploie non seulement à Paris mais pas que, puisqu’on est à Lille actuellement, on a des super missions, des super clients. A Bruxelles également, on bosse avec des super groupes et des superbes start ups.
Et puis bientôt, je l’espère, sur des grandes villes comme Marseille ou Lyon, qui arriveront d’ici la fin de l’année ou au début de l’année prochaine.

D’accord et recrutement plutôt sales ou sales et product ?

Alors on recrute toujours toujours beaucoup, beaucoup, beaucoup de coach product, de product. Donc ça évidemment c’est le gros du recrutement.
En revanche, je cherche aussi des sales. Donc n’hésitez pas si vous aimez les ventes qui sont longues avec des gros tickets, des ventes qui sont consultatives et si vous êtes passionnés, vous pouvez m’écrire. Je pense que Gabriel vous donnera mon contact, que ce soit Linkedin ou mails et au plaisir de partager ensemble.

Super. Merci beaucoup Maxime. On se retrouve deux fois par semaine pour un nouvel épisode, abonnez-vous sur votre plateforme de podcasts préférée pour ne rater aucun épisode. Merci aussi à notre sponsor Salesdeck.io. La solution Saas pour vendre plus et plus vite en visio avec des rendez-vous plus engageants est mieux préparés.
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