Centre de contrôle
Pour bien commencer cette nouvelle année 2015 (#HappyNewYear à tous !!), je vous propose de découvrir dans cet article 5 indicateurs qui vous permettront de piloter très facilement et efficacement votre stratégie webmarketing. Voyons ça d’un peu plus près avec :
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Les indicateurs que je vous propose de découvrir ont été baptisés AARRR ou « Pirate Metrics », car ils sont utilisés par de nombreux growth hacker pour booster rapidement le développement des entreprises. Voici la signification des lettres mystérieuses. Elles désignent en fait plusieurs étapes dans la relation entre l’entreprise et le consommateur :
A ce stade, tout ça est un peu abstrait. On va prendre un exemple pour que ce soit plus clair. Si tout se passe au mieux, un consommateur en ligne va connaître le parcours d’achat suivant :
Allez, un petit schéma qui résume le tout ! Vous noterez au passage que les différentes étapes ne sont pas toujours présentes, même si c’est souvent le cas.
Le modèle AARRR
L’objectif de l’entreprise est bien évidemment que chaque prospect « descende » dans l’entonnoir de vente et passe de l’étape « acquisition » à l’étape « revenus ». Pour s’assurer que c’est le cas, elle peut suivre tout au long du parcours des indicateurs de performance. C’est sur eux qu’on va maintenant s’attarder.
L’acquisition est le premier contact du consommateur avec l’entreprise et se traduit par une visite sur son site internet.
Cette visite est souvent le fruit d’une stratégie webmarketing bien menée, qui s’appuie à la fois sur un bon référencement naturel, des publicités en ligne, une présence active sur les réseaux sociaux et l’obtention de backlink (relations presse, guest blogging, référence à vos contenus par d’autres sites, etc). Bref, tout ce qu’il faut pour booster votre visibilité en ligne !
Pour mesurer leur performance en termes d’acquisition, la plupart des entreprises se trompent d’indicateur. Elles se focalisent sur leur nombre de visiteurs, et s’en gargarisent s’il est bon : « On a 15 000 visites par mois ! » annoncent-elles fièrement et publiquement sur leur blog. Pourquoi n’est-ce pas l’essentiel ? Car avoir un grand nombre de visiteurs ne sert à rien si le trafic n’est pas qualifié. Le préjugé « trafic élevé = stratégie web performante » a la dent dure, et pourtant, un faible trafic peut s’avérer plus rentable s’il est constitué des bonnes personnes : celles prêtes à acheter vos produits ou services.
Pour valider que votre stratégie web est efficace, il vaut donc mieux se concentrer sur l’acquisition de prospects, et non de visiteurs. La différence entre les deux, c’est que les prospects vont montrer un intérêt envers votre offre. Du coup, vous pouvez éliminer les personnes qui restent très peu de temps sur votre site et ne visitent qu’une seule page ! Sont concernées par contre celles qui :
A vous de choisir le critère d’engagement le plus pertinent en fonction de la complexité de votre site et de la valeur de ces différentes actions pour vous. Pour le site de paiement en ligne Paypal, par exemple, l’acquisition d’un nouveau prospect se traduit par la création d’un compte permettant d’accéder ensuite aux services et de faire des transactions. Cette fonctionnalité est donc mise en avant sur leur home.
Home de Paypal
Si votre taux d’acquisition est faible, voici quelques conseils qui vous aideront à l’améliorer :
L’étape d’activation permet d’aller un peu loin et de valider que vos prospects sont fortement intéressés par votre offre. Ca vous paraît évident s’ils ont déjà montré des signaux d’engagement en s’inscrivant à votre newsletter ou en créant un compte freemium ? Dans les faits, ça ne l’est pas ! En effet, beaucoup d’internautes créent des comptes à droite à gauche sur internet, puis oublient de s’en servir. On évalue ainsi le taux d’activation des start up à moins de 25% ! L’activation est donc une étape importante pour vérifier que vos prospects n’ont pas été seulement des curieux d’un jour.
L’indicateur qui vous permettra de mesurer votre performance ici est unique car lié à votre offre. Il peut s’agir de la première fois où l’internaute a joué à un de vos jeux en ligne, de la première ligne de code issue de vos services qu’il a intégrée sur son site, du premier projet qu’il a réalisé… Pour Slideshare, par exemple, ce serait la création d’une première présentation en ligne. Pour Facebook, le premier like ou la première actualité publiée. Etc.
Pour améliorer votre taux d’activation, vous devez miser sur :
Un exemple d’accompagnement des utilisateurs sur Twitter qui améliore le taux d’activation
La rétention est l’étape où vos prospects deviennent fidèles : ils reviennent régulièrement sur votre site et utilisent vos services fréquemment. Leur intérêt est donc toujours actif et ne s’émousse pas.
Le taux de rétention d’une entreprise est assez facile à mesurer (grâce aux outils de data marketing): il suffit de regarder sur une période donnée le nombre de fois où un utilisateur s’est connecté sur votre site et a utilisé ou « activé » une des fonctionnalités que vous proposez.
La difficulté réside dans le choix de la période, qui doit être adaptée en fonction de votre offre. Certaines entreprises auront intérêt à mesurer leur taux de rétention sur des périodes courtes (une semaine) si leurs services s’insèrent dans le quotidien des consommateurs (par ex : une application de réveil). Pour d’autres, il faudra choisir des périodes plus longues : un mois, un trimestre…
Un exemple : Skype garde en mémoire votre fréquence de connexion pour évaluer si vous êtes fidèle et calculer son taux de rétention
Votre taux de rétention peut être boosté par des envois de mailing qui vous permettront de :
Pour gérer facilement vos différents mailings en fonction des objectifs que vous souhaitez remplir et de vos cibles, je vous recommande de vous doter d’un outil de marketing automation.
Comme on l’a dit plus haut, le « referral » désigne en quelque sorte le bouche à oreilles. C’est l’étape où vos prospects apprécient vos produits/services, et ont à coeur d’en parler autour d’eux. C’est donc une étape importante pour votre entreprise, car elle permet de générer à moindres coûts pour vous de nouveaux prospects ! En gros, vos utilisateurs font le boulot de vos commerciaux et vont démarcher leurs proches.
L’indicateur à suivre pour valider que vous ne passez pas à côté du potentiel de vos promoteurs est tout simplement le nombre de nouveaux prospects que chacun d’entre eux vous apporte !
Pour améliorer votre taux de referral, il faut encourager les recommandations. Pensez pour cela à intégrer sur votre site des boutons de partage de vos contenus sur les réseaux sociaux. Chaque fois qu’un de vos prospects cliquera dessus, il contribuera à vous faire connaître auprès de nouvelles cibles !
Exemple de boutons de partage sur les réseaux sociaux
Vous pouvez également proposer sur votre site :
Voici deux exemples concrets pour vous donner des idées :
Nous voici arrivés à la dernière étape, celle où vos efforts pour attirer de nouveaux prospects et les fidéliser donne enfin des fruits, ou plutôt des espèces sonnantes et trébuchantes ! La tentation des entreprises est bien évidemment d’accélérer le processus, afin d’avoir des revenus plus tôt. Seulement, il ne faut pas aller trop vite, au risque de voir la transaction finale capoter… Eh oui, les relations entre le consommateur et l’entreprise ont beaucoup changé depuis l’avènement d’internet ! Le prospect trouve tout naturel que les entreprises lui offrent d’abord des services utiles avant de devoir lui-même payer quelque chose. Il est donc nécessaire d’avoir une démarche progressive : il faut d’abord mettre le prospect en confiance, avant de lui demander de mettre la main au portefeuille.
Vous l’avez compris : l’étape Revenus concerne les prospects qui sont devenus des clients, et ont acheté vos services (ils sont par exemple passés d’un compte freemium à un compte premium). Dès lors, l’indicateur à suivre pour s’assurer que tout se passe bien semble évident : c’est le nombre de prospects convertis en clients (idéalement mis en regard du CA généré).
Dans certains cas, les revenus peuvent être générés d’autres façons : par le biais de publicités en ligne, ou de liens d’affiliations, etc. Il faut alors adapter un peu l’indicateur en fonction de la façon dont vous monétisez votre site.
Améliorer ses revenus, on en rêve tous ! Alors, comment faire pour améliorer cet indicateur le plus possible ? Si votre offre tient la route, il y a deux solutions principales a un niveau du webmarketing :
Le suivi des indicateurs précédents vous sera très utile pour savoir à quelle étape les choses clochent… !
Exemple de tests de conversion avec deux variantes de titres de pages
Je récapitule les 5 indicateurs-clés qui valident le bon fonctionnement de votre stratégie webmarketing :
Pour suivre ces indicateurs, il vous faudra vous appuyer sur des outils d’analyse de votre site web, tels que Google Analytics. Vous devrez sans doute y paramétrer des objectifs de conversion, voire ajouter un peu de tracking sur votre site internet. Dans ce cas, demandez à une agence webmarketing ou à votre développeur web de vous filer un coup de main. Ce n’est pas bien sorcier pour eux, et ça vous sera d’une grande aide !
Une fois tous les paramétrages effectués, place au suivi des indicateurs et à l’analyse des résultats. Leur faible nombre permet d’avoir une vision d’ensemble extrêmement utile et de prendre des décisions rapides. Avec seulement 5 indicateurs à garder à l’oeil, vous :
En bref : vous saurez très vite quels leviers d’actions activer pour maximiser vos bénéfices ! Plutôt chouette, non ?
Je termine par une précision importante. Alors que les entreprises se focalisent surtout sur les indicateurs n°1 et 5 (acquisition et revenus), les plus importants sont à mes yeux les n°3 et 4 (rétention et referral). En effet :
Reste alors l’étape d’activation, qui dépend beaucoup de la valeur perçue de votre offre. A vous de jouer !
Et vous, quels indicateurs de performance suivez-vous ? Connaissiez-vous le modèle AARRR ? Contactez-nous si vous souhaitez le mettre en oeuvre pour piloter votre stratégie web !
Photo crédit : psd
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Intéressant, mais ça s'adapte surtout aux petites structures. Dans les grosses entreprises, la multiplicité des parties prenantes demandant du reporting fait qu'on ne peut pas se limiter à quelques indicateurs intelligemment ciblés (malheureusement !).
Cela peut alors servir d'executive summary, à présenter en début ou fin de reporting. Ca n'empêche pas de faire le point sur d'autres indicateurs, mais permet de prendre la tendance rapidement et facilement.
L’idée du referral marketing est que vos clients sont vos meilleurs vendeurs et que les recommandations faites à leurs proches sont bien plus efficaces que celles faites par des publicitaires !
Tout à fait Michel, vous avez bien compris le principe !