Le parcours client est un outil méthodologique très important en marketing et pas encore suffisamment utilisé en marketing. Dans cet article on vous dit tout sur le parcours clients. Qu’est ce que c’est ? Comment le modéliser ? Les différentes représentations de parcours clients ?
Le parcours client permet de modéliser l’ensemble des étapes que franchit un client dans son parcours d’achat puis d’usage d’un produit ou service.
Le parcours client peut ainsi être modélisé sous la forme d’un 8 avec une première boucle consacrée au parcours d’achat et une deuxième boucle consacrée au parcours d’usage.
Le Parcours client peut ainsi se décomposer schématiquement en 8 étapes :
La modélisation du parcours d’usage est plus facile que celle du parcours d’achat dans la mesure où toutes les interactions entre l’entreprise et les clients sont connues à ce moment-là. La modélisation du parcours d’achat, elle est plus complexe car une grande partie de ce parcours se produit sans contact avec l’entreprise.
Ainsi, pour modéliser les parcours clients pendant l’usage, on peut commencer par lister l’ensemble des points de contact et des interactions entre le client et l’entreprise, par exemple :
La partie la plus complexe consiste à ordonner les différentes interactions pour en faire une modélisation utilisable. On peut alors soit :
Pour modéliser les parcours d’achat nous avons imaginé le Canvas d’Acquisition composé de 10 questions permettant de bien décomposer les étapes franchies par le client dans son parcours.
Pour réaliser le Canvas nous nous sommes appuyés sur la modélisation en double diamant.
Lister les 10 questions et mettre un visuel du Canvas
Dans la méthode Acquisition Strategy Design nous avons choisi de représenter les parcours clients de façon synthétique en se concentrant sur 3 niveaux uniquement :
La méthode Acquisition Strategy Design décrit comment construire son plan marketing à partir de la formalisation du parcours d’achat. Elle permet d’identifier toutes les actions d’acquisition qui peuvent être faite pour faire progresser le client dans son parcours d’achat et l’aider à franchir une étape de maturité après l’autre. Elle permet aussi de prioriser l’ensemble de ses actions en prenant comme critère de priorisation la distance de l’action par rapport à l’acte d’achat. Les actions à traiter en priorité étant les actions les plus proches de l’achat.
Le parcours d’achat est réellement centré sur le client et non sur l’organisation de l’entreprise. Chercher à faire progresser le client dans son parcours jusqu’à la vente nécessite ainsi de coordonner l’ensemble de sa stratégie communication, marketing et vente indépendamment des conflits qui peuvent exister entre les différents services de l’entreprise. La modélisation en parcours client permet ainsi de définir des objectifs partagés pour chacune des équipes selon la progression des clients d’une étape à l’autre.
De la même façon, le parcours client avec ses différentes étapes permet de construire en regard son processus de vente en définissant les différents rendez-vJeous que doit réaliser un commercial avec ses clients. Ces étapes pourront être franchies à travers des présentations de la part du commercial, des récits et des conversations.
Le parcours d’achat est une composante du Parcours Client.
Le parcours d’usage est une composante du Parcours Client.
Plan marketing à reprendre aussi en créant un cocon avec
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