La vie d’un consommateur est parsemée de désirs et de besoins. À partir de ce point, il entame un parcours pour subvenir à ses besoins naissants. Le marketing est la première arme des entreprises pour stimuler ou influencer ce besoin. Comment pourrait-on définir ce trajet du consommateur : parcours d’achat ou parcours client ? Quelles sont les différences ?
Le parcours d’achat désigne le chemin parcouru par le prospect jusqu’à l’acte d’achat. Les étapes du processus d’achat n’ont pas changé depuis 1910 où il a été développé par John Dewey. Les comportements des consommateurs ainsi que les pratiques y afférent ont bien évidemment évolué. Surtout, à cause de l’émergence de nouveaux canaux de communication comme les sites internet et les médias sociaux.
Le processus d’achat d’un consommateur se divise en 3 étapes :
La prise de conscience d’un besoin : le consommateur admet la réalité de son besoin et la nécessité d’un achat s’installe. Ce besoin peut être dû à l’usure d’un produit du même type, ou à l’insatisfaction d’un produit utilisé ou il peut aussi résulter d’un nouveau besoin lié à plusieurs facteurs comme le déménagement, la naissance d’un enfant, les fêtes (Noël, anniversaire, Saint-Valentin…).
La recherche de solutions et d’informations : le consommateur peut faire une recherche délibérée ou bien être confronté aux informations de manière accidentelle. Dans la généralité, le consommateur fera appel à des sources non commerciales (son entourage, les commentaires et avis d’autres consommateurs en ligne). Il peut également être confronté à différentes sources d’informations de manière inopinée à travers les canaux classiques (publicité à la télévision, à la radio, publicité sur les réseaux sociaux, newsletters, panneaux publicitaires…).
L’évaluation des options et la prise de décision : la décision d’achat est précédée soit de la comparaison de produits similaires soit par la recherche de diversité (un acheteur n’achète pas toujours la même variété de yaourt ou le même modèle de voiture). Avec l’influence grandissante d’internet, l’évaluation des offres est influencée par plusieurs facteurs :
La comparaison des alternatives peut aussi prendre d’autres formes : on peut comparer selon la marque, le modèle, l’accessibilité du produit (point de vente). Elle peut également prendre un aspect plus détaillé. Prenons un exemple : pour l’achat d’un ordinateur, on commence par définir la catégorie (portable, ordinateur de bureau), puis les caractéristiques (puissance du processeur, taille de l’écran), vient ensuite la sélection de la gamme de prix (selon le budget de l’acquéreur) et enfin le moyen d’acquisition (achat en ligne ou en magasin).
Après l’acquisition du bien ou l’utilisation du service, le consommateur devient client de l’entreprise. À son chemin s’ajoutent d’autres étapes, l’expérience après achat et les points de contact avec l’entreprise. L’entreprise quant à elle engage le processus de fidélisation et entretient de sa relation avec son client.
Le parcours client se définit comme toutes les étapes par lesquelles le client passe avant d’entamer une relation avec une entreprise. Cette relation peut être de courte durée ou s’étaler sur une durée indéterminée. Le parcours client n’est nul autre que le processus d’achat incluant l’évaluation après achat et les futures interactions avec l’entreprise.
Sur le web, on parle de parcours de conversion. Le principe reste le même, seuls les canaux et les supports changent (tunnel de conversion, KPI, site web, content marketing).
De ce fait, le parcours client commence lui aussi par la formulation d’un besoin, puis vient la recherche de solutions et la comparaison des offres sur le marché, ensuite vient l’achat. L’acheteur procédera ensuite à l’appréciation du produit, il peut soit être satisfait ou insatisfait. Cette étape déterminera sa future relation avec la marque.
La phase d’expérience après l’achat comprend l’utilisation de divers services après-vente : le client appelle les centres d’appels ou recherche de l’aide sur les différents forums pour consommateurs. C’est dans cette période que l’entreprise doit être la plus présente.
Un achat satisfaisant a de fortes chances d’influencer et de raccourcir le prochain parcours d’achat. Il ira directement se fournir auprès de la marque pour racheter le même produit. Il y a également de grandes chances qu’il s’intéresse aux autres produits du fournisseur. De plus, un client ravi recommande souvent le produit à son entourage et partage son expérience sur les réseaux sociaux ou d’autres plateformes dédiées à cet usage.
La satisfaction post achat est un véritable levier de la fidélisation du client. Cela l’incite à participer à des programmes de fidélité, à s’inscrire à des newsletters, il se rend disponible pour répondre à des questionnaires et des sondages : il devient un client engagé.
Tout au long de son trajet, le client établit une multitude de points de contact par l’intermédiaire de différents canaux. Ces interactions dépendent du type de persona auquel il appartient. Bien qu’il s’agisse d’un échange multicanal, il est important de définir la nature, la fréquence et le support utilisés par le client pour communiquer. Pour ce faire, les équipes marketing et les équipes commerciales doivent travailler ensemble et éviter le travail en silos. Pourquoi ? La réponse est simple : pour mieux adapter leurs stratégies.
Auparavant, l’objectif principal d’une marque était de marquer le consommateur le plus tôt possible dans son parcours. Aujourd’hui, le premier objectif est que le client vienne à l’entreprise de lui-même : il s’agit de l’Inbound marketing.
Cette stratégie marketing est basée sur le parcours de conversion du client. Elle allie le content marketing et la stratégie de communication digitale.
Finalement, le parcours d’achat et le parcours client sont deux notions qui ne sont pas complètement différentes. Tous deux étudient le cheminement du client vers l’acte d’achat. Cependant, analyser le parcours client va encore plus loin. Il ne s’arrête pas à la connaissance client, se porte garant de l’optimisation de la relation entre le fournisseur et son consommateur.
Dans le parcours d’achat, l’objectif final est la vente. Les efforts sont concentrés sur la promotion de l’offre, on vise à multiplier les points de contact pour conclure une affaire. On étudie le comportement des acheteurs pour anticiper leurs besoins et parfaire le tunnel de conversion.
Quant au parcours client, il s’intéresse davantage à la satisfaction client. Il se concentre sur l’expérience client, avant, pendant et après l’achat. Il multiplie les points de contact pour construire une relation durable et par la même occasion améliorer la notoriété et l’image de marque.
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