S’il y a bien une métrique qui fait la rentabilité d’une entreprise, c’est le prix de vente. Les dirigeants d’entreprise le savent : pricer son offre est un vrai casse-tête. Il faut bien sûr pouvoir marger sur les produits vendus, mais aussi s’assurer que des clients seront intéressés pour acheter au prix proposé. L’exercice est donc délicat ! Pour vous aider à pricer votre offre au meilleur prix, je vous propose de voir dans cet article des méthodes efficaces pour déterminer ce que vos clients sont prêts à payer.
[ac_toc]
Le premier enjeu pour fixer son prix de vente est assez pragmatique : il consiste à s’assurer que vous ne laissez pas d’argent derrière vous. Autrement dit : que vous vendez bien vos produits au prix maximal auquel vous pourriez les vendre. Votre prix correspond alors à la valeur perçue de votre offre.
Le second enjeu est d’établir un prix de vente en accord avec votre stratégie marketing. Comment voulez-vous être perçu par votre marché ? Y a-t-il des nouveaux entrants à bloquer ? Ou au contraire, êtes-vous nouvel entrant dans un marché saturé ? Avez-vous besoin de vous différencier ? Quels sont vos objectifs de croissance ? Votre politique de prix doit être alignée avec les réponses à chacune de ces questions. Concrètement, ça veut dire que vous pouvez accepter de vendre votre produit à un prix un peu inférieur ou supérieur à sa valeur perçue, dans la mesure où l’atteinte de vos objectifs stratégiques crée plus de valeur que la somme des ventes au prix optimal.
Selon les produits, le prix de vente peut être ou non un élément décisif pour la décision d’achat. On parle alors de sensibilité-prix.
Pour certains produits, le prix de vente n’est qu’un élément parmi beaucoup d’autres, parfois loin d’être le principal ! Dans ce cas, vous pouvez augmenter ou diminuer vos prix sans que cela impacte vos ventes d’une manière très significative. Par exemple, le prix du riz peut bien bouger de 15% à la hausse ou à la baisse, la plupart des consommateurs en achèteront toujours autant.
Plusieurs critères peuvent rendre vos clients peu sensibles à un prix de produit élevé :
Ne vous réjouissez pas trop vite : il y a aussi beaucoup de produits qui ont une forte sensibilité-prix. Lorsque vous augmentez leur prix de quelques pour-cents, les ventes s’effondrent, et si vous le diminuez légèrement, il devient difficile de répondre à toutes les commandes. C’est le cas par exemple des forfaits mobiles. Plus de 20€ et les clients désertent, moins de 20€ et la France entière passe commande !
Je me permets une petite digression au passage : pour les marques de luxe c’est parfois le contraire, plus vous augmentez le prix, plus votre produit prend de la valeur aux yeux du client et plus les ventes augmentent. Mais revenons à nos moutons. Voici comment on peut modéliser la sensibilité-prix :
Sensibilité prix
Sur la courbe en rouge, on voit que plus le prix augmente et plus le nombre de ventes diminue. En vert pointillé, on retrouve le chiffre d’affaires : le nombre de ventes multiplié par le prix.
Quand le prix est trop faible, il y a beau y avoir plein de ventes, le CA n’arrive pas à décoller. Et si le prix est trop élevé, c’est à cause du trop faible nombre de ventes que le CA stagne.. Le bon équilibre se situe entre les 2, au sommet de la courbe verte. Ce sommet nous donne le prix de vente qui permet de maximiser le chiffre d’affaires (dans notre exemple : 60 €).
Attention toutefois à ne pas confondre chiffre d’affaires et profit. En général, vos coûts ne sont pas linéaires : il peut y avoir des économies d’échelles, des coûts fixes, etc… Le prix permettant de maximiser le profit n’est donc pas le même que le prix permettant de maximiser le chiffre d’affaires. Si vos objectifs marketing sont bien définis, ils devraient d’ailleurs vous encourager à maximiser le profit, pas le CA ! Je vous explique tout ça par un joli graphe :
Prix maximisant le profit (la marge totale)
En vert plein, on observe que le prix maximisant la marge (ici autour de 80€) n’est pas le même que celui maximisant le CA (ici autour de 60€).
Connaître la sensibilité-prix de votre produit est donc importante pour maximiser vos profits. On va voir ensemble comment la mesurer et vous serez bientôt capable de tracer les jolies courbes que vous avez vues, pour votre produit !
On l’a dit : déterminer le prix idéal d’une offre est un art compliqué. En fait, il n’y a pas de recettes miracles pour trouver le bon prix, juste des méthodes qui ont chacune leurs inconvénients et leur avantages. Je vais vous présenter 3 d’entre elles.
Avanat de commencer, gardez bien en tête qu’il n’y a pas une méthode supérieure aux autres : chacune apporte un angle différent. D’ailleurs, je vous recommande de vous appuyer sur l’ensemble de ces 3 méthodes, qui sont complémentaires.
C’est la méthode la plus simple. Vous calculez vos coûts, vous y ajoutez un taux de marge standard, et voilà ! Vous avez votre prix. Il y a quelques avantages à cette méthode :
Malgré ses mérites, cette méthode a aussi des inconvénients :
Une autre méthode consiste à regarder les prix de la concurrence et à fixer les siens sur cette base. Cela suppose que vos concurrents savent ce qu’ils font… et que vous savez comment vous positionner par rapport à eux.
Ici les avantages sont :
Cependant :
Le pricing cost plus et par la concurrence sont des repères faciles à mettre en place, pour avoir une fourchette de prix acceptés par le marché et rentables pour vous. Cependant, cela ne dit rien du prix que le client est lui-même prêt à mettre pour votre produit. Vous ne devez donc pas vous concentrer seulement sur un prix qui couvre vos coûts, ou suivre la concurrence. L’objectif est que vos prix reflètent la valeur que vos client accordent à votre offre.
Pour arriver à ça, il faut d’abord identifier les caractéristiques de votre produit qui ajoutent de la valeur au client. On parle de métriques de valeur (métrique, parce qu’on les mesure). Un exemple de métrique de valeur ? Pour un CRM, ce pourrait être le nombre de contacts que la base peut contenir. Pour un forfait téléphonique, le temps de communication inclus dans le forfait. Je précise qu’il peut y avoir plusieurs métriques de valeur. Pour le forfait téléphonique, on peut y ajouter par exemple la couverture du réseau, l’abonnement sans engagement, etc… Il faut identifier ce qui a particulièrement de valeur pour vos clients. Bref, ces métriques peuvent être des caractéristiques produits que l’on consomme plus ou moins (nombre de contact d’un CRM), ou des fonctionnalités présentes ou non (appels téléphoniques directement depuis le CRM, ou non) pourvu que ça ajoute de la valeur aux yeux des clients.
Bon, vous avez intégré ce nouveau vocabulaire ? Alors on passe à la suite. Dans le cadre d’un pricing par la valeur, c’est votre métrique (vos métriques) de valeur qui justifie vos prix aux yeux des clients. C’est donc elle que vous mettez en avant lorsque vous affichez vos prix.
Ex : GetResponse facture selon la métrique « nombre d’abonnés à la mailing liste du client »
Pour que le client comprenne et accepte la métrique que vous aurez retenue, il faut idéalement que celle-ci remplisse trois conditions.
La première, c’est qu’elle soit alignée avec les besoins client. En d’autres termes, le client doit immédiatement voir que la valeur du produit est proportionnelle à la métrique. Dans l’exemple ci-dessus, plus le client a une mailing list importante, plus il payera cher. C’est logique ! Une autre métrique de valeur pertinente pour un logiciel d’emailing pourrait aussi être le nombre de mails envoyés par mois.
Le deuxième point important, c’est que votre métrique de valeur soit facile à comprendre et à estimer, pour permettre à votre client de calculer facilement le prix qu’il paiera pour répondre à son besoin. Toujours en gardant notre exemple de service de mail, l’utilisation de la bande passante ne ferait pas une bonne métrique de valeur. En effet, un client ne peut pas évaluer facilement son besoin dans ses conditions. Du coup, il ne peut pas non plus prévoir ses coûts. Pour toutes ces raisons, le nombre de mails envoyés fait ici une bien meilleure métrique. De même, vous allez certainement trouver de nombreuses métriques de valeur pour votre produit : ne gardez que les principale, plus l’ensemble de vos métriques est simple à comprendre et mieux vous convertirez vos prospects.
Troisième élément à prendre en compte : votre métrique doit accompagner la croissance du client. Vous comprenez sans doute pourquoi : plus votre client est mature, plus il va profiter de votre offre et plus vous pouvez le facturer ! En suivant l’exemple des mails, si l’entreprise de votre client grossit, alors elle enverra plus de mails, profitera plus de votre service, et paiera plus en conséquence.
Au passage, si vous avez plusieurs buyers personas vous pouvez créer une offre par buyer persona, en ne lui proposant que les fonctionnalité qui ont de la valeur pour lui. C’est le pricing du pricing par « plans ».
Mailchimp propose 3 offres avec 3 tarifications différentes, pour 3 buyers différents
Vous avez plusieurs métriques qui conviendraient et vous ne savez pas laquelle mettre en avant ? Faites le test auprès de vos clients avec un questionnaire à choix discrets.
Pour mesurer la valeur perçue de chaque métrique : le questionnaire à choix discrets
Pour mesurer la valeur de chaque métrique pour votre marché, plusieurs méthodes plus ou moins efficaces sont à votre disposition. La plupart sont centrées autour de questionnaires envoyés à des échantillons représentatifs. Parmi elles, la moins efficace consiste à demander directement à un panel de personnes le prix qu’elles seraient prêtes à mettre pour votre offre. En général, les répondants traitent ce type de questions comme une négo : ils sous-évaluent volontairement le chiffre qu’ils vous donne. Du coup, ça n’a pas beaucoup d’intérêt…
Nous vous recommandons plutôt la méthode des « choix discrets » (c’est son nom, rien à voir avec la discrétion !). Dans cette méthode, vous demandez à votre échantillon la probabilité d’acheter un produit donné à un prix donné. Vous répétez cela avec plusieurs échantillons pour plusieurs produits et prix. A la fin, les données récoltées permettent de calculer la valeur perçue de chaque métrique/fonctionnalité du produit.
Fonctionnement de la méthode des « choix discrets »
Pour les offres complexes avec de nombreuses métriques de valeurs, nous vous recommandons de faire appel à des professionnels. Mais si vous avez peu de métriques à évaluer, voici quelques conseils si vous souhaitez le faire vous-même.
Vous avez sans doute déjà vu ça. Dès qu’un service de l’entreprise envisage d’envoyer un questionnaire aux clients, tous les autres départements lui sautent dessus pour y ajouter leurs propres questions. Chacun sait qu’il a besoin d’infos client, mais pourtant personne n’est vraiment au clair sur les questions qu’il doit poser. Des négociations s’organisent entre les services pour inclure la question de chacun. Le calendrier prend plusieurs mois de retard. On se retrouve à la fin avec un questio de 50 questions, sans réelle cohérence entre elles, se recoupant parfois. L’échantillonnage est un casse-tête, le taux de réponse est désastreux, l’image de marque en pâtit, et l’analyse est compliquée. Bilan pas très positif, hmm ?
Pour éviter cela, prenez soin de bien définir l’objectif de votre questionnaire. Puis, quand vous devrez communiquer sur cette démarche en interne, rappelez toujours l’objectif. Ici, il est très simple : mesurer la valeur perçue de chaque métrique. C’est tout. Ne cherchez pas à faire plus où vous allez rapidement tomber dans les travers ci-dessus.
Idéalement, votre questionnaire ne devrait avoir qu’une seule question. Dans la pratique, on a parfois besoin de demander quelques infos supplémentaires. Dans tous les cas, fixez-vous un objectif, 5 questions max par exemple ! Comment prétendre respecter vos clients si vous leur faites perdre leur temps ?
Ex de questionnaire très (trop ?!) long : Questionnaire SNCF en 16 écrans
Petites astuces pour obtenir de bons taux de réponse :
Allez, je vous donne un exemple :
Objet : Comment pouvons-nous améliorer <notre produit> pour vous ?
Bonjour,
Je cherche vraiment à savoir comment améliorer <notre produit> pour vous.
Répondez à notre questionnaire : il y a seulement 3 questions.
Ça nous aide énormément. Merci.
Jean Dupont, Directeur Général de <entreprise>
Pour le questionnaire lui-même, vous pouvez utiliser un outil comme Typeform par exemple.
Récapitulons. Pour bien pricer votre offre :
Ah ! Une dernière chose. Le pricing est un processus : on ne fixe pas un prix une fois pour toute, mais on le revoit régulièrement. Alors bon pricing et à bientôt !
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence Conseil en Strategie Digitale et à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’Acquisition »