Le concept de « marque engagée » n’est pas nouveau, mais il est définitivement à la mode. Petites ou grandes marques essayent, chacune à leur échelle, de s’engager en faveur de la société. Bel altruisme ? Stratégie marketing ? Souvent un peu des deux ! Décryptons ensemble le phénomène de l’engagement des marques, du « pourquoi » (… devenir une marque engagée) au « comment » (… mettre cette volonté en pratique).
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La première raison, sans doute la plus logique et la plus évidente, est bien entendu « par conviction ». Être une marque engagée est avant tout un choix. Soyons clair : rien ne vous oblige à soutenir une cause, et plein d’entreprises réussissent sans mettre en avant un engagement sociétal. Mais si un projet vous tient à coeur, il serait dommage de ne pas essayer de le soutenir comme vous le pouvez.
Les autres raisons de devenir une marque engagée concernent principalement des avantages en termes de branding et de conquête de marché. Ils intègrent donc une dimension stratégique plus forte que le simple appel du coeur, ce qui ne veut pas dire que celui-ci n’est pas présent. Parmi ces fameuses raisons, il y a principalement :
Les consommateurs actuels (particulièrement les générations Y et Z), sont très sensibilisés aux problématiques de consommation responsable. Ils accordent de l’importance à l’origine des produits, aux conditions de travail des employés de la marque, à son empreinte environnementale, etc. La plupart d’entre eux souhaite passer d’une surconsommation à une « consommation positive », un concept qui a émergé dans la fin des années 2000. Il ne s’agit pas de moins consommer, mais de consommer de façon plus sélective, en choissant des produits en accord avec ses valeurs personnelles. Le tout dans une volonté de faire avancer la société.
Bobos, écolos, bio… Ces nouveaux profils de consommateurs associent souvent l’acte d’achat à un engagement citoyen. Ils accueillent donc particulièrement bien les marques qui, comme eux, contribuent à construire un monde meilleur en s’engageant en faveur de la société. D’ailleurs, selon l’étude GoodPurpose menée par Edelman, ils sont 78% à penser que les entreprises doivent s’engager. Et ils les soutiennent à leur tour concrètement, comme le prouve une seconde étude réalisée à ce sujet par Publicis.
Etre une marque engagée aide donc à recruter et fidéliser plus facilement ses clients, ce qui impacte évidemment la croissance de l’entreprise concernée.
En termes d’image de marque, être engagé est évidemment un atout pour tous vos publics : clients et prospects, investisseurs et partenaires, salariés, éventuels candidats à l’embauche chez vous. En leur faisant connaître votre engagement, vous contribuez à véhiculer une image positive de votre marque. En interne, vous fédérez les équipes autour d’un projet commun. D’une façon générale, vous vous attirez la sympathie de toutes les personnes qui ont à coeur la même cause que vous (d’où l’importance de bien la choisir… On en reparle bientôt !). Côté client, vous redonnez du sens à la consommation. Par exemple, en achetant le café Max Havelaar, le consommateur fait bien plus que consommer du café : il soutient à travers vous le commerce équitable.
Max Havelaar a axé sa communication autour d’un label qualité qui répond à de nombreuses normes sociales, économiques et environnementales
Votre engagement permet également de créer un lien émotionnel avec les consommateurs : en vous engageant « comme eux », vous créez de la connivence avec eux et encouragez leur attachement à votre marque.
Ça ressort en filigrane des deux raisons évoquées ci-dessus, mais pour certaines marques il ne s’agit pas d’un « à-côté » : augmenter leur chiffre d’affaires est la raison principale pour laquelle elles vont vouloir soutenir une cause. Ce n’est pas une mauvaise raison en soit car après tout, tout le monde y gagne ! Il faut par contre faire attention dans ce cas à ne pas instrumentaliser la cause au profit de son marketing. Cela risque sinon de créer l’effet inverse de celui recherché : au lieu de donner l’image d’une marque empathique, vous passerez pour une marque profiteuse.
C’est le fameux faux pas qu’a fait Les 3 Suisses suite aux attentats contre le magazine Charlie Hebdo en janvier 2015. Pour montrer son soutien aux proches des victimes et au journal, elle a détourné le logo « Je suis Charlie » en y faisant apparaître son nom de marque. Une communication qui manquait de tact et qui a été jugée bien trop égocentrique par les consommateurs encore sous le choc des attentats.
Une réaction indignée sur le web suite au détournement du logo « Je suis Charlie » par les 3 Suisses
Soyez également conscient que sans véritable engagement de votre part, les choses risquent de ne pas fonctionner comme vous le souhaitez. Par exemple, il ne suffit pas d’autoproclamer que vous êtes une entreprise écoresponsable pour convaincre vos consommateurs. Il faut que votre engagement s’exprime à travers vos actes autant que vos stratégies de communication de marque ! Vous perdrez sinon en crédibilité et écornerez sérieusement votre image de marque.
Les projets dans lesquels s’engager sont malheureusement nombreux : lutte contre la pauvreté, accès aux soins et à l’éducation, violences conjugales, maladies diverses et variées, réduction des déchets… Vous avez l’embarras du choix. Mais attention : la cause que vous soutiendrez engage votre marque toute entière et rejaillit sur elle. Avant de prendre un engagement, il vaut donc mieux prendre le temps de réfléchir un peu.
Par exemple, rien n’empêche une marque de prêt à porter féminin de soutenir les hommes atteints d’un cancer de la prostate, mais ce n’est peut-être pas le projet le plus mobilisateur pour ses parties prenantes. Votre engagement mérite réflexion car il risque de devenir une constituante forte de votre ADN. Voici quelques critères qui peuvent vous aider à « choisir votre cause » et à devenir un acteur légitime aux yeux de tous.
Si vous soutenez une cause à laquelle vos cibles ne s’intéressent absolument pas ou ne comprennent rien, vous ne risquez pas de faire beaucoup d’émules. Ca serait dommage à la fois pour vous et pour la cause défendue : votre combat aura beaucoup plus de poids si vous arrivez à mobiliser vos communautés. Le meilleur moyen d’y parvenir, c’est encore de choisir une cause qui touche vos cibles de près. Vous devez donc définir qui elles sont et quelles sont leurs problématiques.
Un exemple ? Après avoir identifié que les jeunes femmes perdaient confiance en elles au moment de la puberté, la marque Always en a fait son combat. Elle a décidé de mettre en oeuvre tout son possible pour que les mots « Comme une fille » ne soient plus une insulte, mais au contraire une fierté pour les femmes.
Une vidéo de sensibilisation d’Always sur la problématique de la confiance en soi chez les femmes
Les marques sont comme les êtres humains : elles ont des traits de personnalité qui leur sont propres et qui les rendent immédiatement reconnaissables aux yeux des consommateurs. C’est toujours une bonne chose pour elles de renforcer leur « identité de marque » car ça fait qu’on se souvient plus facilement d’elles ensuite. Du coup, si vous trouvez une cause qui fait écho à une caractéristique de votre marque, n’hésitez pas : c’est parfait !
Par exemple, la marque Desigual a choisi pour égérie la mannequin Winnie Harlow, qui souffre de vitiligo. Kesako ? Une maladie qui provoque une décoloration de la peau. En mettant en avant cette jeune femme noire à la peau dépigmentée par endroits, la marque s’engage à sa façon contre les diktats de la beauté, qui voudraient qu’une belle femme ait une peau irréprochable. Et comme Desigual est connu pour ses vêtements colorés et atypiques, le choix apparaît comme très pertinent.
Winnie Harlow, égérie (entre autres) de la marque Desigual
Un autre exemple ? Depuis ses débuts, la marque Intermarché communique autour de la lutte contre la vie chère. Elle a transformé son slogan « Tous unis contre la vie chère » en engagement, en proposant à ses clients d’acheter à prix réduits des fruits et légumes moches, que les grandes surfaces n’osaient pas commercialiser. Une initiative économique et sympathique, qui milite au passage contre que le gaspillage alimentaire et la tyrannie de la normalité. L’opération a été relayée par des spots très réussis, diffusés à la télé et sur Youtube.
Ex : la carotte introvertie by Intermarché
Les compétences que vous possédez en interne peuvent sûrement vous aider à défendre une cause qui vous tient à coeur. Il suffit de faire preuve d’un peu d’imagination et de réflexion. Ce qui est pratique avec ce type de causes, c’est qu’elles vous permettent de valoriser directement votre expertise.
Par exemple, Vodafone Turquie a créé une appli mobile destinée aux femmes victimes de violence conjugale. Une opération qui a tout bon car elle répond à un vrai besoin et permet en même temps à Vodafone de s’imposer comme un acteur inoubliable de la téléphonie et des nouvelles technologies. L’appli a en plus été promue « secrètement » auprès des femmes à travers un dispositif très innovant à découvrir dans cette vidéo :
La levée du secret autour de cette campagne a contribué à créer un beau buzz autour de la marque. Voilà qui démontre qu’on peut être utile tout en se faisant de la pub !
En fonction de l’actualité, certaines causes sont mises sous le feu des projecteurs. Si vous y adhérez et décidez de les soutenir, c’est une excellente façon d’obtenir un gain de visibilité pour votre entreprise. La démarche peut par contre être jugée opportuniste par certains, aussi il vaut mieux ne pas surexposer votre marque.
Le Ice Bucket Challenge est un bel exemple de cause qui a connu un effet de mode durant l’été 2014. Vous en avez sûrement entendu parler : il s’agissait de se renverser sur la tête un seau d’eau glacée pour soutenir l’ALS, une asso américaine qui vient en aide aux personnes atteintes de la maladie de Charcot (maladie qui entraîne une paralysie progressive). De nombreuses personnalités ont relevé ce défi : Mark Zuckerberg, Bill Gates, Anna Wintour (rédactrice en chef de Vogue US), etc. Si elles l’ont fait en leur nom propre, ça a évidemment associé d’une certaine façon leur entreprise à cette cause. Il faut parfois savoir mouiller son T-shirt !
La vidéo d’Anna Wintour pour le Ice Bucket Challenge
S’il est très utile, ce type d’engagement a par contre moins de poids pour votre marque qu’un engagement long terme pour une cause. Etre une marque engagée, ça se vit au quotidien ! Il « ne suffit pas » de se balancer un sceau d’eau à la figure ou d’afficher un logo « Je suis Charlie » sur sa page d’entreprise pour faire partie de cette catégorie. Ces engagements sont souvent trop limités dans le temps pour permettre d’associer votre marque à la cause qu’elle soutient.
Votre entreprise pollue beaucoup ? Vous avez un impact négatif sur notre planète ? Vous pouvez le corriger en vous engageant pour une cause qui permettra d’annuler, au moins en partie, votre mauvaise influence. De nombreux industriels ont pris cette voie, ce qui est tout à leur honneur lorsqu’il s’agit d’un engagement suscité par une prise de conscience. Cela leur permet en plus d’être mieux considéré et accepté par leurs cibles.
Par exemple, la marque Clairefontaine, commercialisatrice de papier, s’engage contre la déforestation. Un engagement qui fait sens et qui rassure les consommateurs.
Vous avez trouvé la cause que vous avez envie de soutenir ? Super ! Il reste maintenant à faire connaître votre engagement au grand public, pour le sensibiliser à ces problématiques et améliorer votre image de marque.
Les campagnes de publicités classiques (spots TV, radio, affichage print) sont une bonne idée, surtout si elles sont couplées à des campagnes web. Les réseaux sociaux vont en effet constituer une formidable caisse de résonnance pour votre engagement. Le BA-ba consiste à :
N’hésitez pas également à parler de votre engagement sur votre site web. Vos prospects apprécieront de savoir que vous êtes une entreprise engagée. Cela peut d’ailleurs devenir pour vous un avantage concurrentiel.
Pour mettre encore plus en valeur votre engagement, vous pouvez lui dédier un site indépendant du vôtre. Vous pourrez alors y publier en nombre des contenus et actus qui s’y rapportent, sans risquer de faire de l’ombre aux rubriques stratégiques de votre site principal. C’est par exemple ce qu’a fait EDF avec son site « jeunes.edf.com », qui permet de sensibiliser les jeunes générations au développement durable et qui est riche en contenus.
Un site indépendant d’EDF destiné à promouvoir le développement durable
D’une façon générale, pour inciter votre public à s’engager envers la cause que vous soutenez, il y a deux mots d’ordre :
Je ne pouvais pas ne pas en parler. Etre une marque engagée est parfois risqué ! En effet, si votre engagement peut vous rapprocher d’une partie de vos cibles, il peut aussi vous éloigner de celles qui ne partagent pas vos convictions. Ce risque est très présent si vous choisissez une cause sensible, qui touche notamment à la religion, à la politique ou à l’orientation sexuelle des gens.
En 2012 par exemple, la marque Oréo avait voulu montrer son soutien à la communauté homosexuelle. Le jour de la gaypride, la marque avait publié sur sa page Facebook un biscuit aux couleurs arc-en-ciel. Ce post a divisé la communauté : certains fans de la marque ont été touchés de l’engagement d’Oréo, tandis que d’autres, choqués, ont choisi de tourner le dos à la marque.
La création d’Oréo pour soutenir la gaypride
C’est pour cette raison que vous devez bien réfléchir aux engagements que vous prenez en tant que marque. D’un autre côté, en affichant clairement vos convictions, vous vous attirerez également le respect d’un grand nombre de personnes. On peut être pour ou contre la gaypride, il n’en reste pas moins que l’attitude d’Oréo est plutôt courageuse. La marque assume son point de vue, alors qu’il était prévisible qu’elle se couperait d’une partie de ses fans en prenant position sur un sujet polémique.
Si vous souhaitez éviter de vous retrouver confronté à ce genre de situation, c’est très simple. Choisissez un engagement qui fera à coup sûr l’unanimité : défense des droits de l’homme, protection de l’enfance, accès à l’éducation, soutien aux personnes qui souffrent de cancers… En optant pour ce genre de causes, vous êtes à peu près sûr de ne pas diviser vos fans.
Vous savez maintenant quels sont les avantages et les risques de devenir une marque engagée. Ma recommandation finale sera : « ne soyez pas timide si vous avez pris un engagement ! ». Il ne s’agit pas de le claironner à tout va, mais en communiquant dessus avec sensibilité, votre marque ralliera sans doute de nombreuses personnes à la cause que vous chérissez. Aller au bout de ses convictions, c’est aussi savoir les transmettre !
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Franchement le bad buzz des 3 suisses c'est très maladroit de leur part...
Bonjour,
C'est vrai que ce bad buzz a été assez désastreux pour l'image de marque des 3 Suisses... Cela leur a d'ailleurs été vivement reproché sur le web.
tres interessant
Bonjour Christian, merci pour votre compliment ! A bientôt
Merci, votre travail m'a inspiré pour enrichir une fiche 'concept' pour mon mémoire de master sur l'intérêt qu'un établissement de formation privé peut accorder aux réseaux sociaux numériques comme porteur de valeurs et de fondamentaux.
Bonjour Yves,
Merci pour ce témoignage ! On est toujours ravi d'être une source d'inspiration pour d'autres. Vous nous tenez au courant des résultats que vous aurez suite à votre mémoire ?
Bonne journée !
Pauline