Comment déployer sa marque sur le web

La marque est un des actifs marketing les plus importants pour une entreprise. Il permet de générer des ventes sur le long terme avec un effort minimal. Sur le web aussi, la marque est un formidable levier pour des actions web plus performantes et à moindre coût. Mais encore faut-il savoir l’utiliser. Dans cet article, nous allons voir :

• Ce qu’est une marque
• Les éléments webmarketing à brander, avec un zoom sur :
  • Le site web
  • Le brand content

C’est parti !

Qu’est-ce qu’une marque

En France, quand on pense marque, on pense trop souvent au logo, au nom, au slogan, à la charte visuelle et aux autres éléments de communications. Cependant, cette approche est beaucoup trop limitée. Outre Atlantique, la marque regroupe l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise ou son produit.

En fait, la marque est une identité. C’est l’identité de votre entreprise pour ses clients. C’est l’image qu’elle renvoie à ses clients. Cette image est d’abord véhiculée par les éléments « évidents » de communication (slogan, etc). Mais, comme l’identité d’une personne réelle, elle est plus largement définie par les relations qu’elle a avec ses parties prenantes (l’ensemble des interactions entre l’entreprise et ses clients). On parle ainsi de « l’ADN de la marque ».

Gardez bien en tête que « l’ensemble des interactions », c’est beaucoup plus large que l’ensemble des messages issus du service Marketing & Communication de la marque. A chaque fois que quelqu’un a une interaction, même indirecte, avec votre entreprise, c’est votre marque qui est communiquée. Par exemple, ça comprend les lieux où sont vendus vos produits, votre SAV, vos caractéristiques produit, etc…

Alors autant on peut (dans une certaine mesure) planifier les communications de la marque, autant on voit bien qu’il est beaucoup plus compliqué de planifier « l’ensemble des interactions entre l’entreprise et ses clients ». Une marque forte, c’est donc bien plus qu’un ensemble de tactiques de communication déployées avec succès. Ca concerne toute la culture d’entreprise, et la façon dont chacun des employés se comporte en vue de servir le client. Votre marque est le résultat de votre culture d’entreprise. C’est le point clé à retenir, et c’est la seule façon de construire une marque forte. Pour construire une marque forte, construisez donc d’abord une culture d’entreprise forte.

Par exemple, l’entreprise Zappos ne définit pas de scripts pour ses conseillers clientèle. Ça permet de promouvoir la culture et les valeurs clés de l’entreprise (« produire un service WOW » et « construire une relation honnête et ouverte grâce à la communication »). Zappos offre aussi un chèque de 2000 € à ses employés qui décident de quitter l’entreprise pendant les 5 premières semaines d’embauche. Il s’assure ainsi de ne garder que des personnes compatibles avec sa culture.

Comment reconnaitre que votre culture handicape votre image de marque

C’est assez simple en soi :

• Vous avez défini l’image de marque que vous souhaitez communiquer
• Vous avez planifié comment communiquer cette image de marque
• Vos actions de branding se sont déroulées comme prévu
• … mais les résultats sont en total décalage avec ce que vous visiez

C’est cet écart important qui est le symptôme d’un problème culturel. Il faut alors interroger les choses en profondeur. Un audit de culture d’entreprise peut être un bon début : il s’agit d’un questionnaire passé à l’ensemble des salariés pour déterminer les comportements et la culture. Sinon vous pouvez déjà commencer par vous poser queslques questions à vous-même :

• D’une manière générale, la politique de rémunération est-elle suffisante ? est-elle juste ?
• Les objectifs sont-ils clairs ? atteignables ? challengeant ?
• Les manageurs sont-ils perçus comme une aide ? les décisions sont-elles claires ? rapides ?
• Les formations sont-elles suffisantes ? les ressources à disposition sont-elles adéquates ?
• Quels sont les enjeux prioritaires officiels et réels ? Où les budgets sont-ils alloués ?
• Quelles est la façon de travailler ? Personnelle ou collaborative ? L’attention est-elle portée sur les moyens ou les résultats ?

Ca devrait vous aider à mieux apréhender les choses. Et une fois que vous avez une vision claire de la culture de votre entreprise, il y a 2 façons d’agir :

• A court terme, vous devez vous ateler à définir et communiquer une image de marque positive mais cohérente avec votre culture. Elle ne sera donc pas parfaite, mais vous ne pouvez de toute façon pas encore renvoyer l’image de vos rêves. Pour la définir, vous pouvez par exemple faire un SWOT avec les forces et faiblesses de votre culture, et comment l’utiliser pour communiquer une image positive.
• A long terme, vous devez faire évoluer votre culture d’entreprise elle-même. C’est un processus long et ambitieux. La clé se situe au niveau du top management : c’est à lui d’assimiler la nouvelle culture et de la communiquer. Vous devez donc prendre un soin extrême à placer les bonnes personnes aux bons postes. Une fois le management aligné sur la nouvelle culture, le processus devrait se dérouler relativement facilement, mais sur la durée.

Nous allons donc maintenant voir comment véhiculer sur internet l’image de marque que vous avez définie.

Comment déployer votre marque sur internet

Vous comprenez pourquoi déployer sa marque sur le web, ce n’est pas juste choisir les bonnes couleurs pour le site. Ca concerne tous les éléments vous permettant d’entrer en relation avec les internautes. Nous allons donc voir quels éléments travailler pour communiquer votre marque sur internet. En particulier, nous allons voir comment intégrer votre marque dans votre site web, dans votre brand content et sur vos réseaux sociaux.

Intégrer votre marque à votre site web

Quand on pense « marque » et « site web », on pense d’abord au design. C’est l’élément le plus évident d’un site web, et un élément crucial pour communiquer votre marque.

Il y a d’abord votre logo, nom d’entreprise et slogan : assurez-vous qu’ils sont présents (évidemment !). Mais réfléchissez aussi plus largement. Quelles couleurs ? Quelles tonalités ? etc. Avant de commencer le travail graphique de votre site web, prenez bien soin d’expliquer à votre web designer l’image que vous souhaitez renvoyer.

Regardez les meubles Fly par exemple :

L’utilisation du rouge, des prix en gros et gras… on est plutôt dans le low cost. Cependant la page reste aérée, on a des espaces blancs, une photo de « hipster ». L’entreprise communique son image de marque au travers de son webdesign. D’ailleurs, le rouge et la grosse étoile sur le canapé nous évoquerait presque Cuba et son Che. La marque est esthète, un brin artsy, un peu rebelle. La headline elle-même est dans le ton : « Oser une rentrée stylée ». Même les polices de caractères sont « stylées ». Le menu principal nous aiguille aussi : « Meubles » et « Décoration » sont présentés côte à côte, avec la même importance.

En comparaison, on peut regarder la page d’accueil de Conforama :

Ici, ce n’est plus le même low cost. Un catalogue entier de promotion nous saute à la figure dès la 1ère page. On retrouve les grands classiques : polices énormes, surcharge de produits, utilisation du rouge et jaune, etc. Clairement, l’expérience client est orientée « bonnes affaires ». C’est d’ailleurs ce que nous dit la headline : « FLASH AFFAIRES !!! ». Dans le même ordre d’idées, les polices sont simples, basiques. Le menu principal permet d’accéder directement aux produits : on est bien dans le fonctionnel. C’est l’identité de l’entreprise qui est communiquée.

Vous comprenez mieux ? Il ne s’agit pas simplement de mettre votre logo sur votre site. Pour savoir quels éléments sont susceptibles de renvoyer votre image de marque, vous pouvez commencer par regarder ce que font vos concurrents. Jetez ensuite un oeil à d’autres industries. Faites un premier canva graphique et testez le auprès de vrais utilisateurs. C’est en itérant de cette manière que vous peaufinerez votre design.

Mais en plus du design graphique, il y a aussi l’expérience utilisateur : elle participe grandement à votre image de marque.

Sur le site du cabinet d’experts comptables MRP par exemple, l’internaute doit entrer en contact directement avec l’entreprise pour avoir des infos précises sur l’offre. MRP se markete ainsi comme un cabinet de proximité en région bordelaise. La relation d’affaires se fait sur des critères de confiance, de personne à personne.

Sur le site du comptable en ligne Dougs en revanche, les tarifs sont en clair, une vidéo permet d’appréhender le service et on peut même l’essayer tout seul derrière son écran. Ici l’expérience client promeut d’abord la dématérialisation. Dougs cherche à véhiculer l’image d’une entreprise moderne, simple et rapide.

Concrètement, c’est lors de la rédaction du cahier des charges de vos fonctionnalités web que vous devrez vous assurer de la cohérence entre l’expérience utilisateur et la marque. Rebalayez chaque fonctionnalité, une à une, et vérifiez qu’elle est cohérente avec votre identité.

A noter que quand on pense marque, on pense généralement « client ». Mais la notion s’élargit à l’ensemble des parties prenantes. Il y a aussi la marque employeur par exemple. Et là encore, ce sont les mêmes règles du jeu qui s’appliquent : design graphique et expérience utilisateur.

Voici par exemple, comment la SNCF initie ses recrutements en ligne :

L’approche est très classique : formulaire long, CV, lettre de motivation. L’expérience client est ici proche de celle qu’on a au contact des administrations publiques : grosse structure, ancienne entreprise d’état.

A l’inverse, la startup Capitaine train joue la carte de la proximité. Au-delà du discours, l’outil lui-même renvoie l’image d’une entreprise accessible avec comme simple outil de contact : le mail.

Et voilà, vous avez maintenant tous les éléments pour designer un site web renvoyant votre image de marque. L’étape suivante concerne donc les contenus publiés par votre marque.

Le brand content

Vos contenus font partie intégrante de votre marque : c’est votre prise de parole. Vous devez donc réfléchir tant aux medias sur lesquels vous allez publier (quels réseaux sociaux, comment les animer, etc…), qu’aux contenus en eux-mêmes (quels formats, quel ton, etc.).

Les médias pour publier vos contenus

En plus de votre propre site web, il y a une multitude de médias sur lesquels vous pouvez publier vos contenus. Nous ne nous attarderons ici que sur les incontournables : les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus depuis quelques années un incontournable pour construire une marque sur le web. Si vous n’y êtes pas encore, vous devez commencer par ceux sur lesquels vous voulez/devez être présents. Voici quelques critères pour vous aider :

• Votre audience : recherchez les chiffres les plus récents, et regardez sur quels réseaux sociaux votre audience se trouve.
• Vos contenus : vous publiez beaucoup de vidéos ? Youtube sera peut-être plus indiqué qu’un autre réseau social. Pour les visuels, c’est sans doute vers Instagram ou Pinterest qu’il faudra se tourner. Vous publiez des petits contenus « jetables » ? Jetez un oeil à Snapchat ou Twitter. De l’actu ? Là c’est Twitter. Des articles de fond pour les professionnels ? Alors regardez plutôt Linkedin.
• Votre identité de marque : chaque réseau social véhicule une identité propre, et être actif sur un réseau social plus qu’un autre est déjà une action de branding. Par exemple, Twitter c’est plutôt trendy. Facebook est un réseau social orienté grand public et loisirs. Linkedin, c’est pour les professionnels (pas la peine d’y animer un compte si vous êtes une agence de voyage par exemple).

A noter cependant, qu’à partir d’une certaine notoriété, les internautes s’attendent à vous trouver sur tous les principaux réseaux sociaux.

Une fois que vous savez sur quels médias être présent, que voulez-vous faire sur chacun d’eux ? Vous voulez seulement y relayer vos contenus ? Vous voulez y faire un SAV ? Vous souhaitez y organiser des jeux concours ? Y distribuer des bons de réduction ? Là encore, votre marque est un critère primordial pour décider de la façon dont vous animerez vos communautés.

Pour illustrer tout ça, je vous propose de prendre Zara et Bershka. Les 2 marques de prêt-à-porter « mode » ont été créées par le même entrepreneur (Amancio Ortega) et appartiennent toutes les 2 au groupe Inditex. Cependant, l’acheteur type de Zara est un trentenaire CSP+, faisant plutôt attention à son look ; alors que Bershka quant à lui s’adresse à une cible plus jeune, avec des produits moins chers et (encore) moins classiques que Zara.

Cette différence d’acheteur cible se retrouve dans le choix des réseaux sociaux animés par chaque marque. En plus des réseaux sociaux classiques (Twitter, Facebook, …), Bershka anime aussi une page Snapchat et une page Spotify avec de la musique plutôt branchée, et adaptée à ses acheteurs. Jugez plutôt :

La différence se voit aussi au niveau des contenus partagés sur Facebook par exemple. Zara utilise son compte Facebook pour tenir sa communauté à jour des derniers produits de la marque. Les posts ont tous le même format : « Now available at : », suivi d’une photo produit et d’un lien vers la page produit du site e-commerce.

Bershka au contraire, utilise Facebook pour créer un sens de communauté. Les posts y sont plus variés : des liens vers les fiches produits aux messages plus « aspirationnels ».

Les posts « produits » de la marque sont plus visuels et montrent les vêtements portés en situation par des jeunes. L’objectif est de créer un sentiment d’identité et de communauté.

Entre le community management de Zara ou Bershka, il n’y a pas de mauvaise réponse. Tout dépend de votre audience. Si elle est moins impliquée sur les réseau sociaux, alors allez droit au but (c’est la stratégie de Zara). Si au contraire votre audience a besoin de recommandations sociales fortes, alors créez-vous un univers, communiquez-le et engagez votre communauté (ici c’est la stratégie de Bershka).

Les contenus en eux-mêmes

Une fois que, pour chaque media, vous avez les grandes lignes de votre stratégie de contenu, vous devez maintenant rentrer dans le détail et établir une charte éditoriale par média. Et là encore, il faut réfléchir en termes de marque. De quoi voulez-vous parler ? Sur quel ton ? Tutoiement ou vouvoiement ? Contenus longs ou courts ? Contenus vidéos ou textuels ?

Prenez par exemple Nike. C’est l’exemple type de la marque forte. L’entreprise a réussi à étendre son influence bien au-delà du sport, jusqu’à s’ancrer dans la culture populaire. On n’achète pas Nike pour les caractéristiques techniques du produit, on achète Nike pour s’identifier à un certain style de vie. La marque joue d’ailleurs à plein sur cette motivation d’achat en s’alliant avec les meilleurs sportifs de tous les domaines.

En termes de contenus de marque, le site principal reflète parfaitement cette stratégie : pas de conseils sportifs, pas d’explications techniques, pas d’aide à la décision, même pas de contenus loisirs (actus sports par exemple). Uniquement des photos design de sportifs reconnus et portant les produits. Vous cliquez dessus et vous arrivez directement sur une page produit avec le prix et un bouton « acheter ».

Cette stratégie de marque se retrouve dans l’ensemble des contenus de la marque. Sur la chaine Youtube par exemple, Mbappé y raconte son histoire, ses joies et ses difficultés. Bien plus que du sport, une tranche de vie.

 

Cet alignement entre les contenus et l’image de marque est doublement gagnant. A la fois les contenus renforcent l’identité de la marque, et à la fois la marque renforce la performance de chaque contenu.

A l’opposé de la stratégie de marque de Nike, on a Reebok. Reebok est bien plus orienté vers le sport, et ça se traduit dans son brand content. Ici, on achète clairement le produit pour ses caractéristiques techniques :

 

On ne porte pas Reebok pour le style vestimentaire ou pour s’identifier à une star, mais bien pour le sport (la pratique, et les valeurs) :

 

La marque a aussi lancé l’opération #BreakYourSelfie où elle encourage ses communautés à se prendre en photo avec leurs vrais défauts.

On est totalement dans la lignée du slogan « Be More Human » et loin de la culture du « style »promue par Nike. Bien qu’ayant des stratégies de contenu totallement différentes, Nike et Reebok ont en commun d’avoir des contenus communiquant parfaitement les valeurs de chaque entreprise.

Votre objectif est de créer un attachement entre votre marque et les membres de votre communauté. Ils deviendront ainsi des promoteurs et recommanderont votre entreprise à leur réseau. Mais pour cela, vous devez d’abord établir une connexion émotionnelle entre eux et votre marque. Et le moyen privilégié est un contenu de qualité qui véhicule les valeurs de votre entreprise.

En résumé

Voilà, vous avez maintenant tous les éléments pour déployer votre marque sur le web.

Avant de commencer une action de branding, rappelez-vous bien que votre marque, c’est d’abord l’identité de votre entreprise. Et on parle bien de l’identité « réelle », pas l’image polie que le service de com’ peine peut être à renvoyer. C’est le reflet de ce qui se passe à l’intérieur. Il vous faut donc avoir une bonne vision de cette identité (et la travailler en profondeur si ça pèche vraiment trop).

Une fois que vous êtes au clair sur l’identité de votre entreprise, vous devez ensuite la déployer sur le web :

• Travailler le web design et l’expérience utilisateur
• Choisir les bons médias pour publier vos contenus
• Avoir des contenus à l’image de votre marque

Alors bon branding, et à bientôt !

Crédit photo : RW & Co Store Canada (license)

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