Comment bien marketer vos prix sur votre site web

Trop élevé, il fait fuir les clients, trop bas, il vous décrédibilise. Trouver le bon prix pour les prestations que vous proposez est souvent un vrai challenge. Bien le présenter sur votre site web en est ensuite un autre, car afficher ses prix sur son site soulève bien des questions. Y a-t-il des conventions en la matière ? Comment designer votre page de prix ? Comment vous distinguer de la concurrence ? Devenez incollable sur le sujet et découvrez des bonnes pratiques à appliquer sans tarder pour faire décoller vos ventes.

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Le BA-ba : une offre claire à comprendre

Une offre difficilement lisible ou compréhensible est rebutante à plus d’un titre pour le client :

• elle exige un effort de concentration de sa part, ce qui vient ajouter de la complexité au parcours d’achat (pas bon pour les ventes !)
• elle n’inspire pas confiance et suscite la peur de se faire arnaquer
• elle peut se révéler déceptive si elle est mal comprise, et générer de l’insatisfaction client ainsi qu’un bouche à oreille négatif.

Vous avez donc tout intérêt à soigner la façon dont vos prix sont présentés sur votre site internet et à les afficher « en clair », c’est-à-dire sans coûts cachés. Pas de zones d’ombre = pas de mauvaises surprises pour le client !

Par ailleurs, il faut savoir que traditionnellement, vos prix seront affichés au sein d’une page web dédiée, baptisée « Nos tarifs », ou quelque chose dans ce goût là. Si vous proposez plusieurs formules, le prospect doit pouvoir comprendre facilement la différence entre chacune d’elles.

Prenons un cas concret : on va examiner ensemble la page « pricing » de Tender App, qui propose 3 offres.

La page « pricing » de Tender App

Globalement, leur page est bien designée et il y a beaucoup de bonnes choses à copier, par exemple :

• le titre qui résume les principaux atouts du service, pour l’ancrer dans la tête du prospect et  lui donner envie d’acheter

• le fait que leurs 3 offres soient présentées les unes à côté des autres, pour permettre une comparaison aisée

• les titres explicites des offres (« Starter », « Standard » & « Pro »), qui font comprendre tout de suite à qui elles s’adressent

• le prix qu’on ne peut pas louper, sans pour autant qu’il soit présenté de façon agressive

• le call to action bien visible, explicite, et qui commence à l’impératif pour susciter l’action

• le fait de détailler les différentes fonctionnalités présentes dans chaque offre

• et surtout, la petite phrase qui résume la spécificité de chaque offre (« everything to get started », « tools for budy teams », « advanced features ») et vient justifier les différences de prix.

Deux éléments sont par contre pas terribles :

• les offres doivent se lire les unes après les autres si on veut bien comprendre ce que l’offre « Pro » fait de plus que l’offre « Standard », et ce que l’offre « Standard » fait de plus que l’offre « Starter »…

• le listing des fonctionnalités se termine par « and more ! » sans précisions… On nous réserve donc quelques surprises, mais je ne suis pas sûre qu’à ce stade un prospect ait besoin de surprises. Il veut surtout savoir précisément ce que l’entreprise lui propose en échange du prix indiqué.

Pour une offre encore plus compréhensible, vous pouvez ajouter des visuels. Ils attireront le regard du prospect et l’aideront à saisir l’essentiel de votre politique tarifaire simplement. C’est par exemple ce qu’a fait Dropbox sur sa page Princing, en y insérant une image de sac qui devient de plus en plus évolué en fonction du contenu de chaque offre.

La page « pricing » de Dropbox

Les deux princing page qu’on vient de voir présentent les offres côte à côte, mais il existe une autre option encore plus lisible si vous proposez de nombreuses fonctionnalités. Il s’agit d’opter pour une présentation sous la forme d’un tableau, just like it  :

La page « pricing » de InvoiceMore

Pour le coup, les offres sont présentées de façon très claires. Le prospect sait exactement ce qu’il va avoir ou pas en souscrivant chez InvoiceMore et pour une offre plutôt qu’une autre. Vous remarquerez au passage qu’à côté du tableau, InvoiceMore présente quelques éléments-clés de réassurance pour contrecarrer les peurs éventuelles du prospect. Ca contribue à donner une impression de clarté.

Dans le même style, pour rendre votre offre la plus limpide possible, vous pouvez accompagner votre pricing page d’une FAQ. Elle vous permettra de clarifier les éléments que vous n’avez pas encore abordés, par exemple les modalités de facturation, de résiliation, de sécurité des données transmises par le client, etc.

Aider le prospect à choisir parmi vos différentes offres

L’indécision est l’ennemi n°1 de l’acheteur ! Confronté à plusieurs offres, il est très probable qu’il hésite et ne sache pas vers laquelle se tourner. Si vous ne lui filez pas un petit coup de pouce, ça risque de se finir en eau de boudin. Pour l’aider à prendre une décision, vous pouvez mettre en valeur une offre, sur laquelle son attention se concentrera en particulier. Il suffit de la faire ressortir par rapport aux autres, en jouant sur le fond et la forme. CE BROKER a très bien réussi l’exercice, comme vous pouvez le voir dans cet exemple :

Page « pricing » de CE BROKER

Le regard du prospect est immédiatement attiré vers l’offre « Professional » car :

• elle est mise en relief par rapport aux deux autres
• elle se situe en plein milieu de la page
• elle comporte un bandeau rouge qui attrape le regard au vol (sans doute l’élément le plus décisif)
• son CTA bleu vif est plus visible que les deux autres, gris clair et doré.

Par ailleurs, CE BROKER :

• précise que c’est « l’option la plus populaire », ce qui rassure sûrement les prospects indécis (la plupart des gens ont choisi cette offre, c’est donc a priori ce qu’il leur faut… Logique implacable !)
• propose pour cette offre un essai gratuit de 7 jours, pour la rendre particulièrement attractive.

Dans ces conditions, il y a fort à parier que les prospects choisiront cette ofrre-là : si elle est gratuite pendant une semaine, autant l’essayer ! C’est tout bénef pour CE BROKER. Une fois le délai d’essai périmé, les prospects auront sans doute du mal à repasser à l’offre freemium, qui offre moins de fonctionnalités. Et maintenant qu’ils ont un bon aperçu de la puissance de l’outil, on peut penser qu’ils seront plus enclins à opter pour l’option « Concierge », qui est la plus chère de toute.

Pour autant, est-ce l’offre intermédiaire que vous devez systématiquement mettre en avant ? Pas forcément. Il n’existe pas de réponse toute faite à cette question, l’idéal est que vous fassiez des tests de conversion pour voir ce qui est le plus rentable pour vous. On peut avoir des surprises en fonction des marchés, qui ne réagissent pas tous de la même manière. Vous pouvez tester les options suivantes :

• celle qu’on vient de voir, c’est-à-dire mettre en valeur l’offre intermédiaire. Ca a du sens dans la mesure où la plupart des gens indécis choisissent l’option du milieu, qui leur apparaît souvent comme la moins risquée (ni trop cher, ni pas assez, pas trop de fonctionnalités mais quand même suffisamment a priori, etc). Encore faut-il que vous ayez une offre intermédiaire… !
• mettre en valeur votre offre la plus chère. Ca peut dans certains cas booster votre CA, car ça tire la décision d’achat du consommateur vers le haut. Le prospect ne choisira pas forcément l’offre la plus chère, mais sera a priori moins enclin à choisir la moins chère : elle lui paraîtra sans doute un peu cheap après coup.
• au contraire, mettre en valeur votre offre la moins chère. La plupart des gens font attention à leur budget, ça pourrait donc vous aider à convertir plus de prospects. Vous pourrez les pousser ensuite à consommer plus et les fidéliser.

Je vous conseille au passage de regarder ce que fait la concurrence, car l’option que vous retiendrez peut être un bon moyen de vous différencier ! Justement, on va parler de la concurrence un peu plus en détails…

Prendre la concurrence de court

Vous n’êtes pas sans savoir que la majorité des gens comparent avant d’acheter. Ils veulent être sûrs de ne pas passer à côté d’une opportunité, et devinez comment ça se traduit ? Ils font des recherches Google, consultent plusieurs sites internet avant de faire leur choix, vont prendre conseil sur des forums… Alors comment vous différencier ? Faut-il faire la guerre des prix ? Voici une stratégie qui vous aidera à prendre la concurrence de court.

Stratégie number one : prenez les devants

Tout est dans le titre : prenez les devants et comparez-vous vous même à la concurrence. Quitte à ce que le boulot soit fait, autant qu’il le soit par vous, non ? Ca présente de nombreux avantages :

• vous surprendrez vos prospects et leur montrerez que vous n’avez pas peur de vos concurrents
• vous pourrez faire le nécessaire pour vous présenter sous votre jour le plus avantageux
• vous leur éviterez de quitter votre site web pour faire la comparaison (y reviendront-ils sinon ?)
• vous réduirez leurs efforts pour comparer votre offre, et augmenterez donc votre capital sympathie à leurs yeux !

Vzaar, une plateforme d’hébergement de vidéos professionnelles, applique cette stratégie avec brio ! Ses principaux concurrents sont Youtube, Vimeo, Viddler, etc. Question : lorsqu’on tape sur Google « Vzaar vs Youtube », « Vzaar vs Vimeo » ou « Vzaar vs Viddler », à votre avis quel est le premier résultat proposé par Google ? Je vous le donne en mille : une page créée par Vzaar himself, qui explique pourquoi il est bien mieux que ses différents concurrents. La preuve en image pour Vzaar vs Vimeo (je vous laisse faire le test pour les autres si ça vous amuse !) :

Recherche Google « Vzaar vs Vimeo »

Landing page dédiée « Vzaar vs Vimeo »

Brillant, vous ne trouvez pas ? Grâce à cette landing, les prospects trouvent tout de suite une réponse à leur question et comprennent d’un seul coup d’oeil que Vzaar permet de faire beaucoup plus de choses que Vimeo. C’est sans doute subjectif (Vimeo doit certainement avoir quelques atouts dans son sac que Vzaar n’a pas), mais comme le concurrent ne se défend pas de son côté, c’est Vzaar qui risque de remporter la bataille…

Si vous souhaitez appliquer cette stratégie, c’est très simple, il vous suffit de suivre les 3 étapes suivantes :

1. Listez vos principaux concurrents
2. Créez une landing page dédiée où vous comparez votre offre à la leur
3. Faites en sorte que cette page soit bien référencée. Pour obtenir de nombreux backlink vers elle, faites la connaître en la partageant sur les forums, les réseaux sociaux, etc. Comme il s’agit d’un contenu utile, il sera forcément repris par d’autres !

Seconde stratégie : rendez la comparaison ardue

Bon, maintenant, la deuxième stratégie. Si vous n’avez pas d’avantages particuliers à mettre en avant pour montrer que vous êtes mieux que vos concurrents, ou tout simplement si vous voulez opter pour une solution plus simple que la première, il va falloir ruser. Comment ? En rendant la comparaison difficile.

On prend donc le contrepied de tout ce que je vous ai expliqué au-dessus, et on fait en sorte de compliquer le plus possible la comparaison. Par exemple, en proposant plus ou moins de formules que vos concurrents, ou encore en faisant des regroupements d’offres différents. A partir de là, soit vos prospects se font des noeuds au cerveau, sortent leur calculette, et essayent de démêler tout ça, soit ils se font une raison et choisissent  sur d’autres critères que le prix.

Vous voulez tester ? Il est relativement facile de comparer les 2 offres suivantes puisque chaque « plan » se base sur le même nombre de contacts (10 000). Il suffit donc de regarder ce qui diffère en termes de fonctionnalités.

Page de pricing n°1

Pricing page n°2

Si je vous demande par contre de comparer ces offres à celle ci-dessous, les choses se compliquent ! En effet, cette troisième offre, concurrente des deux premières, se présente différemment. Il y a un coût pour un nombre de contacts déterminés, et un coût additionnel pour des contacts supplémentaires, qui varie en plus en fonction de la formule retenue. Pas certain que les prospects feront l’effort de comprendre comment ça marche !

Pricing page n°3

Le pouvoir du chiffre 9

Vous avez peut-être remarqué que beaucoup d’entreprises promeuvent des offres qui se terminent par le chiffre 9 (29 €, 1999 €, etc) ? Ce n’est pas un hasard, et ça a même un nom ! Les français appellent ce prix le « prix psychologique », et les américains le « charm price ». Les prix en 9 ont en effet un impact psychologique sur le consommateur et l’incitent à acheter. Ils lui donnent l’impression qu’il maîtrise ses dépenses et n’a pas dépassé le seuil fatidique de la dizaine du dessus.

Les « produits vedettes » présentés sur la home de Leclerc se terminent tous par un 9… Etrange, non ?

Une série d’études très sérieuses a été menée sur le sujet entre 1987 et 2004 et est présentée dans le livre Priceless, de Poundstone (vous remarquerez au passage que sur le site de la FNAC, le livre se vend au prix de 39.99€… Certainement pas un hasard !).

Ces études ont montré qu’un prix qui finit par 9 booste les ventes de 24% en moyenne. En 2003, le MIT et l’université de Chicago ont par exemple tenté une expérience inédite. Ils ont imprimé 3 versions d’un catalogue de vêtements pour femme, avec des prix différents sur chaque version :

• le premier indiquait des prix à 34$
• le deuxième à 39$
• le troisième à 44$.

Curieusement, ce sont les vêtements à 39$ qui se sont le mieux vendus, plus même que ceux à 34$. Il paraît que même un centime en-dessous du prix rond peut faire une grosse différence en termes de conversion (par exemple, passer de 1 000 € à 999,99 €). Alors pensez à faire finir vos prix par le chiffre 9 sur votre landing page de tarifs, comme le fait par exemple SearchFit.

La page « pricing » de SearchFit

Pour résumer

Je termine par un petit récap, comme bien souvent. Pour marketer vos prix sur votre site web de façon efficace, voici les différentes actions que vous pouvez mener :

• Simplifiez la compréhension de votre offre en listant ce qu’elle comprend et en ajoutant des éléments de réassurance pour vos prospects

• Si vous avez plusieurs offres, aidez l’internaute à choisir entre elles en en mettant une en avant et en faisant un tableau comparatif

• N’hésitez pas à vous comparer à la concurrence pour montrer que votre offre est la plus performante. Sinon, rendez la comparaison difficile.

• Faites finir vos prix par le chiffre 9.

Place à l’action !

Photo crédit : woodleywonderworks

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