L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie marketing conçue pour comprendre son client et aligner l’entreprise derrière un objectif unique : le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie, parfaitement adaptée au marketing, peut également s’appliquer dans un contexte de marque employeur.
Découvrez dans cet article, un exemple d’application de la méthode à la marque employeur et au recrutement.
La marque employeur recouvre l’ensemble des caractéristiques et des formes d’expressions de l’entreprise dans sa dimension d’employeur ou de futur employeur. La marque employeur est devenue incontournable pour les entreprises qui veulent fidéliser leurs équipes actuelles et attirer de nouveaux talents. Pour aborder les enjeux de la marque employeur, 5 critères sont à prendre en compte : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle, et enfin le point de vue de l’employé.
Les acteurs : la marque employeur concerne toutes les entreprises qui ne sont pas des entreprises individuelles.
La spécificité du secteur : la marque employeur est spécifique par sa triple dimension :
1) Symbolique avec l’identité de l’employeur,
2) Vécue avec les pratiques RH
3) Ressentie de l’interne et de l’externe
Les substitutions possibles : en substitut du recours à la marque employeur, le futur employé peut s’appuyer sur divers éléments l’incitant à rejoindre l’entreprise telles que : la fiche de poste, le salaire, etc.
Intensité concurrentielle : l’intensité concurrentielle est forte : toutes les entreprises luttent pour recruter les profils les plus qualifiés et les conserver.
Point de vue de l’employé : du point de vue de l’employé, la marque employeur est importante car elle lui assurera d’intégrer une organisation professionnelle adéquate à ses attentes.
L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement du candidat et sur son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail. Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.
Dans notre situation, l’Acquisition Canvas montre que la découverte du problème (besoin de trouver un (nouvel) emploi) peut concerner des profils différents : un étudiant bientôt diplômé, un salarié qui souhaite changer d’entreprise, un chômeur voulant trouver un job, ainsi que toute autre personne cherchant un emploi.
Le « problème » se pose naturellement comme une priorité dans une société où travailler est une nécessité.
Puis, l’implication tout comme la recherche de solutions se fait par la recherche d’informations (réseaux sociaux, articles sur internet), d’offres d’emploi (sites carrières), et la prise de contact direct ou indirect avec l’entreprise (salons de l’emploi, contact avec les ambassadeurs).
On remarquera que les mots-clés de longue traîne sont plus génériques que les mots-clés intentionnistes : les premiers sont relatifs à l’emploi recherché et au secteur d’activité souhaité, tandis que les deuxièmes se concentrent plus sur l’entreprise en question et la ville, combiné avec l’emploi recherché.
Enfin, le candidat prendra de manière différente selon sa situation (seul, en accord avec sa famille, son conjoint) et reposera sur des critères concernant l’emploi (salaire, missions, perspectives…) mais aussi l’entreprise en elle-même (notoriété, taille, marque employeur, culture et valeurs).
Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours candidat incluant ses étapes de maturité, les actions menées par le futur employé et son expérience émotionnelle vécue tout au long de son parcours.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Le parcours candidat donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par l’employé devenu ambassadeur. Dans ce parcours, on compte 4 étapes de maturité : La fin de ses études/son contrat actuel, le recrutement, l’intégration dans l’entreprise, et enfin la transformation en ambassadeur.
La fin de ses études/son contrat actuel
Dans cette étape, le futur employé mène des actions de recherche d’informations sur internet, les réseaux sociaux et les sites de carrières. Il peut également participer à des salons pour rencontrer directement les entreprises et ses ambassadeurs. Ses découvertes seront ensuite analysées et comparées pour établir une sorte de classement.
Le recrutement
Afin d’être recruté, il effectue toutes les actions à cet effet : préparation et envoi de candidatures, préparation et passage d’entretiens avec les entreprises et sélection de sa préférée si les propositions d’embauche sont multiples.
Intégration dans l’entreprise
Elle recense toutes les actions qu’il mène pour s’intégrer concrètement dans l’entreprise. Il découvre en premier lieu son environnement de travail constitué de son bureau, des locaux, et de ses collègues. Les travaux de groupe sont ensuite un facteur d’intégration : il collabore avec ses collègues, ce qui lui permet de les connaître un peu mieux et de découvrir les pratiques de travail tant formelles qu’informelles dans l’entreprise.
Puis, il peut également participer à des activités collectives organisées par son entreprise (team building, afterworks, etc.) pour s’intégrer encore plus.
Transformation en ambassadeur
Enfin, lorsqu’il est suffisamment intégré dans l’entreprise au point de devenir un salarié ambassadeur, il mène alors des actions d’employee advocacy telles que le partage d’actualités ou d’offres de l’entreprise sur ses comptes sociaux, d’annonces d’emploi à des personnes susceptibles d’être intéressées…
L’approche consiste donc à définir l’ensemble des actions nécessaire pour amener le client d’une étape à une autre de son parcours. Ces actions ne se limitent pas à des actions marketing mais impliquent l’ensemble des équipes touchant à la relation client. Toutes les équipes peuvent avoir un impact à chaque étape. Ainsi, vous aurez une cartographie complète, des actions possibles a chaque étape, celles déjà réalisées et celles à construire.
Dans notre exemple, l’objectif des actions à entreprendre sera de cultiver une marque employeur positive et transformer les employés en ambassadeurs.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Pour élaborer les actions à entreprendre afin de faire progresser le futur employé dans son parcours, il faudra prendre en compte les actions de ce dernier et trouver le moyen de diffusion le plus adapté.
Gagner en visibilité
Dans la première étape, il s’agira de gagner en visibilité en se positionnant sur tous les moyens de recherche que le candidat utilise (réseaux sociaux, site carrières, site web, salons…).
Faciliter le recrutement
Lors du processus de recrutement, les actions auront pour but de donner au candidat toutes les informations et les moyens nécessaires pour lui donner envie de soumettre sa candidature et faciliter ce processus. L’entreprise peut par exemple créer des campagnes d’e-mailing qui lui proposent du contenu (livre blanc, vidéos…) pour bien préparer son entretien et les best-practices à adopter.
Accueillir et intégrer durablement
Troisièmement, lorsque l’employé aura rejoint l’entreprise, il sera question de « faire vivre » sa marque employeur en mettant en œuvre des actions d’intégrations (welcome pack, email de bienvenue) et des événements d’entreprise (Team Building, afterworks…) pour intégrer concrètement l’employé dans l’entreprise.
Transformer en ambassadeur
Enfin, une fois que l’employé sera intégré et convaincu par l’entreprise, cette dernière pourra lui demander d’entreprendre des actions d’ambassadeur (partage sur les comptes sociaux…), et ce de manière progressive, pour qu’il se transforme en un véritable ambassadeur. Il est important qu’elle mette tous les moyens à disposition de l’employé pour faciliter sa “transition” (formation, software employee advocacy…).
Votre matrice d’acquisition complétée il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition ! Ce plan d’action pourra se concentrer sur les étapes clés du parcours d’achat spécifique à votre client. La priorisation se fera selon ce qui aura été identifié comme le plus pertinent à chaque étape, la recommandation étant en général de prioriser les actions qui touchent les dernières étapes avec signature, pour remonter au fur et à mesure les étapes de la matrice une fois les actions mises en place.
À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué à la marque employeur avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.
Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.