L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie marketing conçue pour comprendre son client et aligner l’entreprise derrière un objectif unique : le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie, parfaitement adaptée au marketing, peut également s’appliquer aux grandes surfaces de distribution.
Dans cet article, découvrez la méthodologie de l’Acquisition Strategy Design appliquée aux grandes surfaces de bricolage avec comme exemple la vente de chauffages de type radiateurs et sèche serviettes à monter individuellement.
Pour aborder les enjeux du secteur des grandes surfaces de bricolage, 5 critères sont à prendre en compte : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle et enfin le point de vue de l’employé.
Acteurs : le secteur des grandes surfaces de bricolage regroupe toutes les entreprises qui proposent uniquement des articles en rapport avec le domaine des travaux, du rangement, du bricolage, et du jardinage.
Les spécificités du secteur : le secteur est spécifique par les catégories de produits qu’il propose.
Les substitutions possibles : il existe plusieurs substitutions aux grande surfaces de bricolage. Tout d’abord, les petits magasins locaux spécialisés dans le bricolage constituent des alternatives aux GSB. Ensuite, les produits DIY (Do It Yourself) sont une autre alternative que les consommateurs peuvent envisager.
L’intensité concurrentielle : dans ce secteur, l’intensité concurrentielle est forte du fait de la multiplicité des acteurs.
Le point de vue du client : le client peut avoir plusieurs points de vue. Les produits vendus dans ce secteur peuvent être considérés comme des nécessités (dans le cas de travaux ou rénovations par exemple), ou comme des achats de loisir (jardinage…).
L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement de votre client et de son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail. Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.
Dans notre exemple, l’Acquisition Canvas montre que la découverte du problème se fait par différents profils : un homme, une femme, ou bien un couple. Ces derniers peuvent être confrontés à une panne de chauffage ou souhaiter de rénover leur intérieur.
Puis, le problème est partagé avec leur entourage (famille, connaissances, amis). Le problème est ensuite rendu prioritaire par la nécessité de faire face aux conditions météorologiques s’il s’agit d’une panne, ou par le besoin d’un appareil plus moderne dans le cas d’une rénovation.
L’implication dans le problème se fait par la discussion avec l’entourage et avec des personnes qui ont déjà eu ce problème. Celle-ci inclut également une évaluation des coûts engendrés par le changement de chauffage. Enfin, le client peut également regarder sur les réseaux sociaux. Puis, concernant la recherche de solutions, elle comprend des recherches de chauffages sur internet (sites de GSB), des recherches de tutoriels pour changer soi-même son chauffage, et dans le cas opposé, des recherches de chauffagistes qui proposeraient d’installer le chauffage. À ce stade, le client effectue une comparaison des options possibles et une analyse des avantages et désavantages.
Les mots-clés génériques et les mots-clés spécifiques sont à différencier. Dans les premiers, on note des recherches globales telles que : « problème chauffage », « changer son chauffage », ou bien « panne chauffage ». Puis, les seconds sont orientés dans l’acte d’achat en mentionnant la grande surface de bricolage : « acheter chauffage + caractéristique + gsb », « magasin + chauffage + caractéristique ».
Enfin, la décision d’investir se fait conjointement si c’est un couple, et individuellement si la personne est seule. Ensuite, les critères de prise de décision concernent les caractéristiques du chauffage telles que le prix, la facilité d’utilisation, la qualité, l’aspect technique, ainsi que le SAV si présent.
Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours client incluant les étapes de maturité, les actions menées par le client et son expérience émotionnelle vécue tout au long de son parcours.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Le parcours client du secteur des grandes surfaces de bricolage sur l’exemple de chauffage donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par le client. Dans son parcours on compte 4 étapes : le besoin de changer de chauffage, la décision de changer de chauffage, la décision de le changer soi-même, et enfin, l’achat du chauffage.
Le besoin de changer de chauffage
Les raisons principales qui poussent le client à changer de chauffage sont la panne de chauffage et le souci de rénovation. Dans le cas d’une panne de chauffage comme dans le cas d’une rénovation, le persona fait face à un besoin de changer de chauffage.
La décision de changer de chauffage
Une fois qu’il aura ressenti le besoin de changer de chauffage, le client va ensuite s’informer auprès de son entourage. Il récolte des informations sur les conséquences et implications de ce changement. De préférence, il échangera avec des connaissances qui ont vécu ce problème. Puis, il peut également mener des recherches sur internet pour trouver des informations et des conseils. Une fois les informations amassées, le client va décider de changer de chauffage.
La décision de l’installer soi-même
Entre le faire installer par quelqu’un et l’installer soi-même, le client est confronté à un choix. Pour décider, il peut s’informer auprès de professionnels pour connaître leurs prix et leurs services. À l’opposé, il s’informe sur comment installer soi-même son chauffage. Enfin, la dernière option lui paraissant plus judicieuse, il choisit de changer son chauffage soi-même.
L’achat du chauffage
Ayant décidé de l’installer par soi-même, le client va chercher son futur chauffage sur internet (sites spécialisés, sites GSB) et se rendre dans les grandes surfaces de bricolage. À ce stade, il peut savoir quel est le chauffage qu’il souhaite acheter après avoir mené un étude comparative et une analyse des produits, ou ne pas savoir et découvrir le chauffage qu’il va acheter en magasin.
L’approche consiste donc à définir l’ensemble des actions nécessaires pour amener le client d’une étape à une autre de son parcours. Ces actions ne se limitent pas à des actions marketing mais impliquent l’ensemble des équipes touchant à la relation client. Toutes les équipes peuvent avoir un impact à chaque étape. Ainsi, vous aurez une cartographie complète, des actions possibles à chaque étape, celles déjà réalisées et celles à construire.
En accord avec notre exemple, l’objectif des actions à entreprendre sera d’inciter le client à acheter son chauffage en grande surface de bricolage.
Les deux premières étapes
Les deux dernières étapes
Pour élaborer les actions à entreprendre pour faire progresser le client dans son parcours, il faudra prendre en compte les actions de ce dernier et trouver le moyen de diffusion le plus adapté.
Améliorer sa notoriété
En premier lieu, il est important de travailler sa notoriété et son référencement. Cela permettra d’apparaître en première position dans les premières recherches du client lorsqu’il fera face à son besoin de changer de chauffage. Par conséquent, la création d’articles de blog, de contenus SEO et de posts sur les réseaux sociaux sont des actions à entreprendre. Ces contenus doivent également servir à rassurer le client en lui exposant des solutions et en lui fournissant des informations sur les radiateurs.
Inciter au changement
Pour encourager le client à prendre la décision de chauffage, il faut mettre en oeuvre des actions qui l’inciteront à le faire. Ainsi, la création de contenus éducatifs tels que des livres blancs, des articles de blog, des stories et cas clients, sont des choses à entrevoir. Ces contenus auront pour but principal d’inciter le client à passer à l’action.
Éduquer le client
Une fois qu’il aura décidé de changer de chauffage, l’objectif principal sera de l’assurer qu’il peut le faire par lui même. Les contenus éducatifs prennent encore plus d’importance dans cette étape, et il est même possible d’envisager de créer des contenus de type tutoriels
, pour encourager le client à changer son chauffage par lui-même.
Faciliter l’achat et l’installation
Dans cette dernière étape, il est important d’entreprendre des actions pour que le client vienne acheter son chauffage dans le magasin. Ainsi, mettre en place le click and collect, créer une campagne d’emailing avec des incitations à venir en magasin, et miser sur l’expertise des vendeurs, peuvent contribuer à la réalisation de la vente en magasin. Lorsqu’elle est effectuée le magasin ne doit pas hésiter à continuer au-delà de l’achat. Il peut par exemple envisager de créer un scénario d’emailing contenant les instructions d’installation en format écrit ou vidéo.
Votre matrice d’acquisition complétée, il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition ! Ce plan d’action pourra se concentrer sur les étapes clés du parcours d’achat spécifique à votre client. La priorisation se fera selon ce qui aura été identifié comme le plus pertinent à chaque étape, la recommandation étant en général de prioriser les actions qui touchent les dernières étapes avec signature, pour remonter au fur et à mesure les étapes de la matrice une fois les actions mises en place.
À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué au secteur des grandes surfaces de bricolage avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.
Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.