L’Acquisition Strategy Design est une méthodologie marketing conçue pour comprendre son client et aligner l’entreprise derrière un objectif unique : le faire progresser dans son parcours d’achat jusqu’à la vente. Cette méthodologie est particulièrement pertinente pour le domaine du software où les cycles de décisions sont longs et impliquent des acteurs multiples autour de problématiques pouvant être particulièrement complexes.
Découvrez dans cet article, un exemple d’application de la méthode pour faire progresser vos ventes !
Pour aborder les enjeux du secteur software, nous avons choisi de qualifier 5 critères suivants : les acteurs, la spécificité du secteur, les substitutions possibles, l’intensité concurrentielle, et enfin le point de vue de l’employé.
Acteurs : le secteur du software rassemble toutes les entreprises éditrices de logiciels.
Les spécificités du secteur : la vente de softwares est relativement bien codifiée et on retrouvera souvent les mêmes étapes du parcours d’achat. La complexité proviendra cependant de bien réussir à faire passer ces étapes dans des circuits de décision qui peuvent être complexes (selon la typologie de logiciel), le choix d’un logiciel ayant des impacts importants sur l’organisation et aussi en termes de coûts. De même, les cycles de ventes seront relativement différents selon qu’il s’agisse d’un premier investissement où le remplacement d’une solution déjà existante.
Les substitutions possibles : aux logiciels payants, les moyens de substitution sont les logiciels libres, les outils de bureautique, la sous-traitance à des tiers, l’utilisation de plus de main-d’œuvre.
L’intensité concurrentielle : l’intensité concurrentielle est plutôt forte dans ce secteur, elle se joue sur trois critères : la puissance commerciale, les fonctionnalités, les services d’accompagnement et les prix
Point de vue du client : du point de vue du client, le logiciel répond à des besoins d’efficacité et de structuration d’une activité. Il s’agit souvent de rendre la vie plus simple ou de faire des choses impossibles à faire sans logiciels. Selon le prix du logiciel, l’achat est envisagé comme un investissement à long terme.
L’Acquisition Canvas est un outil d’analyse qui vous incite à vous poser les bonnes questions sur le comportement de votre client et de son parcours, afin d’explorer ce dernier en détail.Vous pouvez dès à présent télécharger l’Acquisition Canvas et commencer à le compléter.
Dans notre exemple, l’Acquisition Canvas montre que la découverte du problème (inefficacité des processus de travail, mauvais outils, etc.) est généralement effectuée par les personnes en charge de diriger les métiers. Cette découverte est engendrée par un constat d’inefficacité, une recherche de gain de temps ou encore une volonté de centraliser les données.
Ensuite, le problème circule progressivement dans l’entreprise, pour une prise de conscience qui s’étend jusqu’à ce que le sujet soit remonté dans la bonne instance de décision, potentiellement jusqu’au comité de direction s’il représente un investissement important.
L’implication au problème s’effectue par des recherches sur internet (articles de blog, études, livres blancs, etc.), en discutant avec ses pairs lors d’événements ou de rencontres informelles et aussi à l’aide de livres papier. Une fois que la décision d’investir a eu lieu, la recherche de solutions se fait selon la typologie de logiciels via des comparateurs (Appvizer, G2 Crowd…), les rapports d’analystes ou encore avec l’aide d’une société de conseil. Il peut également y avoir l’alternative de développer le logiciel en interne.
Dans le cadre d’une recherche web, les mots-clés de longue traîne et les mots-clés intentionnistes se différencient par leur degré d’acuité. Dans les premiers, on remarque qu’ils reflètent des questions génériques (“comment réduire ses coûts”, “comment centraliser les données”), tandis que dans les seconds, il y a une intention de sélection du logiciel (“comparatif/benchmark logiciel”, “logiciel pour + besoin”…).
La décision d’investir se fait par le comité de direction. L’achat d’un logiciel représente un investissement important qui s’étale sur le long terme. Pour aboutir à cette décision d’investir, l’entreprise peut effectuer une demande d’informations (RFI) suivie par un appel d’offres (RFP). Les critères de sélection, souvent formalisés au sein d’une grille comparative, portent à la fois sur le prestataire (renommée, qualité de la soutenance…) mais aussi son offre (comptabilité du logiciel, fonctionnalités, coûts…).
Une fois que vous avez bien complété l’Acquisition Canvas, vous avez en main les éléments pour construire votre parcours client du software incluant les étapes de maturité, les actions menées par celui qui découvre le problème et l’expérience émotionnelle vécue tout au long de son parcours.
Les trois premières étapes
Les trois dernières étapes
Le parcours client du software donne une vision globale des étapes principales et des actions menées par l’entreprise. Dans son parcours on compte 6 étapes : la prise de conscience du problème, l’évangélisation interne, la prise de décision d’investir, le choix du prestataire, la signature du contrat et enfin le début du projet.
La prise de conscience du problème
Le problème est généralement découvert par la direction métier qui constate un manque d’efficacité ou une perte de temps avec les outils utilisés. Le souhait d’une amélioration globale engendre alors une première exploration du problème.
L’évangélisation interne
Une fois que le problème a été approfondi, une première recherche de solutions est effectuée. Cette recherche est faite de manière individuelle par la personne qui a découvert le problème. Ensuite, le problème va être partagé et évangélisé en interne, dans le service utilisateur, mais aussi dans les services connexes, notamment la DSI. L’objectif ici est de faire prendre conscience des enjeux du problème et de la nécessité d’y trouver une solution.
La décision d’investir
Suite à son évangélisation, la recherche de solutions au problème se fait collectivement car plus de personnes sont engagées dans sa résolution. Cette recherche de solutions s’effectue notamment par la rédaction de demandes d’informations et par des consultations auprès de personnes ou entités compétentes. Cela permettra également d’envisager un montant à allouer pour l’achat d’une solution. Puis, pour aboutir à la décision d’investir, un plan projet est créé et présenté au comité de direction qui donnera son accord.
Le choix du prestataire
À la suite de la prise de décision d’investir, l’entreprise mène activement des recherches pour trouver une solution qui répondra à ses besoins. Par conséquent, elle rédige des appels d’offres et recherche des prestataires via son réseau interne ou externe. L’entreprise fait ensuite passer des soutenances aux candidats qui ont répondu à son appel d’offres.
La signature du contrat
Une fois les soutenances terminées, l’entreprise choisit le prestataire et procède ensuite à l’établissement du contrat, durant lequel les clauses juridiques et financières sont étudiées et établies. Cependant, il est possible que certaines barrières internes à l’entreprise (personnes réticentes aux changements, motifs financiers…) fassent obstacle à la signature du contrat.
Le début du projet
Lorsque le contrat a été signé, la relation entre l’entreprise et le prestataire, ainsi que le projet, peuvent débuter.
Une fois votre parcours d’achat compris et complété en détail, la matrice d’acquisition vous permettra d’élaborer des actions pour faire progresser votre cible vers l’objectif souhaité.
En accord avec notre exemple, l’ensemble des actions à entreprendre mène à un objectif : signer la vente de votre solution avec l’entreprise cliente.
Les trois premières étapes
Les trois dernières étapes
L’approche consiste donc à définir l’ensemble des actions nécessaires pour amener le client d’une étape à une autre de son parcours. Ces actions ne se limitent pas à des actions marketing mais impliquent l’ensemble des équipes touchant à la relation client. Toutes les équipes peuvent avoir un impact à chaque étape. Ainsi, vous aurez une cartographie complète, des actions possibles à chaque étape, celles déjà réalisées et celles à construire.
Se positionner en premier dans les consciences lors de la découverte du problème
Durant cette étape, il s’agit d’être la cause de la prise de conscience du problème. Cela peut se faire en communiquant sur votre logiciel, ses fonctionnalités, et ce qu’il apporte à vos clients. Les actions à mener sont la création de contenus améliorant le référencement (articles de blog, revues de presse, posts sur les réseaux sociaux…) ainsi que la participation à des événements (que des salons et conférences).
Contribuer à l’évangélisation interne
Ici, il est important de donner des informations qui peuvent servir à l’évangélisation du problème. Tous types de contenus informatifs et éducatifs sont à mettre en avant (rapports d’analystes, démonstrations vidéos, livres blancs, cas client, etc.).
Faciliter la prise de décision d’investir
Cette étape est la plus longue du parcours client et de nombreuses actions sont envisageables. En revanche, l’objectif est toujours le même : faciliter la prise de décision d’investir. Pour ce faire, il faut prendre en compte ce que fait l’entreprise en interne et externe. Lorsqu’elle entame de nouvelles recherches, il peut être adéquat de créer des contenus éducatifs qui sont plus orientés sur la solution. Puis, lorsqu’elle entame la rédaction d’une demande d’informations, il serait utile de proposer une grille d’évaluation de solutions. Enfin, dans sa phase de budgétisation et de création d’un plan de projet, mettre en place des comparatifs de solutions grandes masses et de ce qu’elles pourraient coûter en interne, serait d’une grande aide pour l’entreprise.
Être choisi en tant que prestataire
Une fois que le plan projet a été approuvé par le comité de direction, l’entreprise va émettre des appels d’offres afin de trouver un prestataire. De la rédaction d’appel d’offres au choix du prestataire, la matrice d’acquisition vous incite à planifier des actions pour optimiser vos chances d’être choisi. Ainsi, dans la phase de rédaction d’appel d’offres, il serait pertinent de créer des guides de rédaction d’appel d’offres. Puis, dans sa recherche de prestataires, de créer des annonces SEA pour gagner en visibilité, et de bien travailler son réseau de partenaires. Enfin, lors de la soutenance, le meilleur moyen de gagner en crédibilité aux yeux de l’entreprise est de partager des cas clients similaires à sa situation, et de montrer comment vous avez contribué à résoudre leur problème.
Faire face aux éventuelles barrières
Avant de signer le contrat, il est possible de rencontrer des barrières qui étaient alors invisibles : plusieurs personnes ayant un rôle stratégique peuvent s’opposer aux changements. Il faut alors les convaincre de la nécessité d’un tel changement. Pour ce faire, les stories type Adhoc, « coût à ne pas faire », et « quand ça va mal » sont à partager sans retenue.
Commencer la relation sur de bonnes bases
Une fois le contrat signé, un bon moyen de commencer la nouvelle relation est tout d’abord de rassurer l’entreprise sur son choix, c’est-à-dire vous. Par conséquent, un Welcome Program incluant par exemple une documentation de démarrage et un petit mot les félicitant de leur choix est à envisager. Enfin, une fois le projet lancé, il est possible de mettre en place des formations et de les inciter à les suivre, afin d’entretenir une bonne relation commerciale.
Votre matrice d’acquisition complétée, il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre plan d’action pour commencer votre stratégie d’acquisition ! Ce plan d’action pourra se concentrer sur les étapes clés du parcours d’achat spécifique à votre client. La priorisation se fera selon ce qui aura été identifié comme le plus pertinent à chaque étape, la recommandation étant en général de prioriser les actions qui touchent les dernières étapes avec signature, pour remonter au fur et à mesure les étapes de la matrice une fois les actions mises en place.
À titre d’exemple, voilà un plan d’action appliqué au secteur du software avec les éléments repris de la matrice d’acquisition précédente.
Afin de vous concentrer sur le plus important, la ScoreCard Plus d’1min30 vous permettra d’attribuer des indicateurs d’importance sur les actions à entreprendre et de vous fixer des objectifs à atteindre.
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design, à télécharger les premières pages de la méthode « Acquisition Strategy Design : le guide ultime pour construire pas à pas son plan d’acquisition » et à consulter notre agence inbound marketing.