Impulser une intention d’achat pour les produits carnés n’est plus une chose aisée aujourd’hui. En effet, leur image a été détériorée par différents scandales successifs mettant à jour une réelle défiance sur la qualité des produits industriels qui s’alignent dans les rayons de nos supermarchés.
La satisfactions des attentes et des besoins des consommateurs de produits carnés s’appuie pourtant sur la marque, les labels, l’image véhiculée et l’usage de l’acheteur.
Autant de réassorts émotionnels et marketing sur lesquels les sociétés distributrices de produits carnés devraient et doivent s’appuyer pour retrouver leur clients dans les rayons.
Au-delà de la transparence, du savoir faire, de la traçabilité et de l’authenticité, actionner des leviers marketing et commerciaux est désormais primordial pour redonner de la confiance pour les filières viandes.
De l’élevage à la transformation des produits, les consommateurs expriment des attentes fortes en termes de qualité sur les produits carnés. C’est pourquoi il est primordial d’éduquer le consommateur sur la perception et la compréhension de la démarche qualité afin qu’il puisse lui même authentifier un bon produit.
Les appellations font référence et sont aujourd’hui perçues comme signe de qualité, de terroir d’origine et de savoir faire du producteur. De manière générale, le consommateur français est prêt à payer un peu plus cher les produits carnés estampillés d’un label, à condition qu’ils soient sûrs et sains :
Les signes d’authentification de la qualité comme :
apparaissent trop nombreux et perturbent le consommateur dans sa compréhension des produits carnés de bonne qualité.
De toute évidence, depuis les années 90, les crises sanitaires ont complètement flouté l’image des produits carnés. On dénombre entre autres : les bovins avec le crise de la vache folle, pour le secteur avicole, les poulets à la dioxine, la grippe aviaire. La confiance est ainsi depuis en berne. (Gurviez, 2000).
Viennent s’ajouter à cela les fraudes à grande échelle à la directive européenne 93/43 CE – relative à l’hygiène des denrées alimentaires préconisant la méthode HACCP (Analyse des dangers et points critiques) pour leur maitrise comme la viande de cheval en 2013 – qui enfoncent le clou.
Force est de constater que le contrôle de la qualité sanitaire, microbiologique et matières premières sont la préoccupation des pouvoirs publics et des acteurs de la filière agroalimentaire.
Un petit récapitulatif des incidents sanitaires dans le secteur des produits carnés :
(Sources : Gouin, Cordier, 2000, et Le Monde, 15/04/13)
Les consommateurs européens vous l’aurez compris attachent une importance primordiale et en constante croissance depuis des années à une qualité attestée des produits carnés :
Sont des sigles qui parlent aux consommateurs.
21% du budget alimentaire est consacré à l’achat de produits carnés soit un consommation de 34,5 milliards sur un montant de total de 163 milliards d’euros. Chaque année c’est 90 kilogrammes de carcasses de viande qui sont digérées par habitant contre plus de 100 kg il y vingt ans.
Réductions voir abandons de certains produits carnés sont imputables à l’origine de la viande, le prix, le mode préparation, la labellisation, la traçabilité. Le consommateur est de plus en plus avisé en matière d’étiquettage et le prix seul ne suffit pas toujours à le convaincre de passer à l’achat.
Le goût, la texture des produits, mais aussi des paramètres intrinsèques comme l’origine de la viande, son mode d’élevage entrent désormais en compte dans l’acte d’achat.
Source : Bechoux et al., 2014
Les attentes tangibles, concrètes et perceptibles des consommateurs reposent sur plus de clarté quand à la provenance et au cahier des charges alimentaires et sanitaires. En somme, ce que mange l’animal préoccupe le consommateur qui se demande lui même quels sont les produits susceptibles d’atteindre sa santé. Informer, rassurer sur l’origine de l’animal, son mode de consommation et sa transformation seront les choses à faire demain pour toutes les marques souhaitant un succès commercial. Il convient de simplifier le discours, d’être dans une transparence totale avec les consommateurs pour que les leviers marketing fassent leur travail de fond.
Le marketing a trop souvent été délaissé par les industriels ayant souvent recours à la publicité classique, le spot TV pour se démarquer sur le marché agroalimentaire. Seconde roue du carrosse, la marketing se démarque pourtant pour adresser un marché cible, y attirer les prospects que la publicité n’a pas pu toucher, les conserver et développer une clientèle en créant et délivrant des messages de façon récurrente (Kotler et al.,).
Son rôle est d’apporter de la valeur ajoutée aux produits par une politique d’accès exclusivement sur la marque, sur son image de marque, les services clients qui se doivent de répondre aux attentes des consommateurs.
– 52 % des décisions d’achat s’effectue en linéaires.
L’acheteur linéaire, autrement dit dans le jargon le « Shopper » décide bien d’acheter une marque, ce qui démontre qu’il est important d’avoir une image de marque.
Si la faiblesse des investissements en marketing et publicité peut être l’une des raisons non négligeables, l’acheteur est aussi un être pressé qui ne consacre que 25 minutes en moyenne dans un supermarché et 58 minutes dans un hypermarché à ses courses. Un tiers des achats sont basiques, les deux autres tiers sont des achats d’impulsion, de plaisir et des achats réfléchis.
Les chiffres sont encore plus surprenants :
(Wellhoff, 2013).
C’est évident ! Les consommateurs consacrent presque 2 à 3 fois plus de temps pour l’achat de produits carnés. Ce qui prouve qu’ils scrutent les informations nécessaires pour enclencher l’acte d’achat ou reposer le produit. Il est donc nécessaire que les industriels intègrent de plus plus une démarche marketing et s’appuient sur les différents leviers pour instruire, éduquer, rassurer sur la provenance, l’alimentation et la transformation des produits carnés. Le résultat sera à moyen et long termes, une mémorisation tangible de la marque, une croissance rassurante sur les ventes, une nouvelle pérennité du secteur et un nouvel afflux d’une clientèle qui s’est tournée vers des alternatives vegan, bio, etc.
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