Croyez moi, c’est une vraie question pour le patron d’agence que je suis. J’ai trop perdu de compétitions d’agence pour ne pas m’être posé cette question ? Comment faire pour gagner mes recommandations stratégique et ne pas investir mon temps et celui de mes équipes à perte. Vous trouverez, ci-dessous, 10 conseils qui devraient vous aider dans cette tâche.
Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Il en va de même dans les compétitions d’agence. Cela ne sert à rien de partir perdant et de répondre à des briefs pour lesquels nous n’avons pas de valeurs ajoutées ou d’approches différentiantes. De même, quand le budget du client ne vous semble pas adapté ou que les objectifs indiqués sont inatteignables (délai trop court, etc.) rien ne sert de participer. Ne pas répondre est une bonne façon de ne pas perdre !
A ce titre faire une première étape de qualification de la compétition avec un véritable Go/No Go est indispensable. Ce Go/No Go devra prendre en compte 2 familles de critères. Des critères liés à l’appel d’offres lui-même. Est-il équitable? Est-il complet? Combien d’agence participent? Des critères liés à l’agence : a-t-on les compétence ? Le temps de faire une bonne réponse ?
Assumer ses propres forces et faiblesses, et mettre en valeur ses partenaires pour ne pas donner l’impression de savoir tout faire quand ce n’est pas le cas. Mais aussi être honnête sur les forces et faiblesses du client. Un client attend aussi d’être remis en cause pour partie par son agence, d’être challengé. Il est donc important d’établir d’emblée une relation saine basée sur la confiance et la transparence.
Un client ne vous en voudra jamais de lui poser des questions, surtout si elles sont bonnes. Il est très important de profiter des temps de Questions/Réponses proposés dans le brief, pour travailler avec le client, comprendre ses intentions réelles, challenger certaines hypothèses et commencer à construire la reco en testant des propositions dès cet instant. C’est la seule occasion dans les compétitions bien formalisées de co-construire avec le client et de réduire le risque de se planter par des choix inappropriés.
C’est le conseil que j’ai eu le plus de mal à accepter. Dans la com’ et le marketing, il ne s’agit pas seulement de présenter une méthodologie, une approche comme dans le conseil, mais il faut déjà apporter des réponses, des partis pris différentiants. Il faut indiquer une direction avant même de bien connaître les problématiques du client, ses freins internes, etc. D’où l’importance des Questions/Réponses pour éviter les pièges et les fausses routes.
S’il faut prendre des risques, il faut aussi apprendre à investir en avant-vente en faisant dès la reco une grande partie des créas pour aider le client à se projeter et lui permettre de minimiser les siens. S’il aime vos propositions de logos, de maquettes de créa ou de site, il sait qu’il aboutira à un résultat rapidement.
De la même façon que le client veut savoir ce qu’il achète en créa, il veut aussi avoir une vision de son ROI quand il met en place une stratégie marketing. Il faut donc se fixer des objectifs crédibles en terme de génération de leads ou de chiffre d’affaires. C’est relativement aisé quand on fait de l’achat média car les statistiques sont connues. C’est beaucoup plus difficile pour des stratégies d’Inbound Marketing et il faut savoir poser les bonnes hypothèses.
C’est un conseil qui m’a été donné par Antoine Ploteguer du cabinet Harpagon : avoir trois niveaux de lecture dans sa proposition, pour faciliter la lecture par les différentes cibles.
Mieux vaut avoir une reco courte et personnalisée qu’une reco longue qui sent le copier/coller à plein nez. Le client n’a pas besoin de savoir ce que vous savez faire, mais ce que vous aller faire pour lui, et ce que cela va lui rapporter. Alors le copier/coller, la méthodo, les cas clients peuvent servir de back-up mais sans épaissir inutilement le coeur de la proposition. C’est vrai que cela peut paraître rassurant pour soi mais cela ne remplace pas la valeur ajoutée personnalisée que l’on se doit d’apporter à chaque client. Nous faisons du sur mesure systématiquement et pas des packages tout faits, surtout quand le budget est conséquent.
Nous faisons de la com’ et donc la forme est importante. Avoir de jolis masques Powerpoint. Faire des schémas explicatifs, des encadrés, des ronds et des flèches. Cela peut paraître désuet et pourtant c’est important. Cela permet de mettre en valeur les idées, de travailler la concision, d’aider le client à appréhender rapidement les enjeux.
Si l’on en vient à discuter prix c’est bon signe. Un client ne discutera le prix que s’il a envie de travailler avec vous. Il faut donc à la fois être ferme et défendre ses prix, être capable de les justifier, de les ramener à du temps passé par les équipes, à des salaires, et à la fois être arrangeant et permettre des compromis pour s’adapter au budget du client et à ses impératifs. Et si vous trouvez le bon compromis, c’est gagné et votre travail est enfin récompensé.
Un petit bonus que je n’ai compris que récemment en échangeant avec Alexandre Cattaneo de NGA : « les compétitions peuvent être extrêmement rentables si elles sont remportées ». Cela peut paraître évident mais je ne l’avais pas bien compris. Je voyais plus le corollaire de cette phrase à savoir « les compétitions font perdre beaucoup d’argent si elles sont perdues ». Ainsi si vous décider de répondre à une compétition, il faut jeter toute votre énergie dans la bataille pour maximiser vos chances de gagner. Il ne sert à rien d’y aller à moitié.
En complément de cet article vous pouvez lire « 5 clés pour faire une recommandation stratégique d’agence efficace » qui présente la bonne méthodologie pour préparer et rédiger sa recommandation stratégique.
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De bons conseils!
Je vous rejoins notamment sur le point 4 et la difficulté à prendre un parti-pris marketing alors que l'on a qu'une ébauche des problématiques du client.
Les premiers contacts (point 3) sont absolument stratégiques et doivent être soignés.