Vous le savez, nous proposons à nos clients des programmes de croissance avec engagement de résultats. Ce sont des accompagnements à long terme visant à atteindre les objectifs fixés avec nos clients. Pour mesurer la performance de ces programmes nous avons conçu, en partenariat avec Christophe Dané, notre expert KPI, la Scorecard Plus d’1min30, un outil indispensable de pilotage de campagne. J’explique ici comment mettre cet outil méthodologique au service de vos campagnes. Vous pourrez télécharger la Scorecard en format Excel en fin d’article.
Définir des objectifs de performance en amont d’une campagne est indispensable pour orienter la stratégie et la tactique de celle-ci, et ce, avant son lancement, mais aussi tout au long de son parcours, pour la piloter et l’ajuster.
Ainsi, déterminer les objectifs de la campagne et ses indicateurs de performances permettra de définir :
Dans toute campagne, il existe 3 classes d’objectifs :
Il convient de les hiérarchiser de la façon suivante :
Ainsi, l’objectif principal d’une campagne pourra être de faire vendre, ce qui lui donnera une pondération supérieure. Sans négliger pour autant les indicateurs de visibilité et d’engagement, pour bien évaluer la campagne.
Quel que soit le média ou la discipline, on trouvera 4 dimensions d’indicateurs.
Ce sont les éléments d’objectifs liés à la mise en œuvre de la campagne. Il peut s’agir d’objectifs quantifiés ou calibrés. Par exemple :
Ce sont les éléments objectivés sur la perception et l’engagement des consommateurs, essentiellement à travers les réseaux sociaux ou interactions. Par exemple :
Ce sont les éléments objectivés sur la transformation post exposition. Par exemple :
Ce sont les éléments objectivés sur le retour sur investissement. Ils recoupent les 3 dimensions précédentes. Par exemple:
Pour voir l’ensemble des indicateurs identifiés par l’IAB sous forme de plan de métro londonien, je vous invite à découvrir le Prezi de Christophe.
Pour mettre en place la ScoreCard Plus d’1min30, il faut :
C’est-à-dire définir son objectif principal parmi les 3 classes d’objectifs et allouer une pondération parmi les 3. Par exemple :
C’est-à-dire choisir les bons indicateurs pour mesurer l’atteinte des objectifs par rapport à la nature de campagne. Pas plus de 4 indicateurs par objectifs, afin d’avoir une dizaine d’indicateurs en tout.
Cette étape est la plus difficile car il faut se fixer des objectifs atteignables en amont de la campagne (et ne pas les changer en cours de route). Cela se fait à partir :
Pour bien mesurer la performance de la campagne, il est important d’avoir un indicateur unique qui pourra faire foi. Il s’agit de hiérarchiser et pondérer en amont l’importance de chaque indicateur pour mesurer l’atteinte de chaque objectif. On obtient ainsi un indicateur unique mesurant la valeur pondérée des écarts de performance par rapport aux objectifs atteints pour chaque indicateur. Ce score est calculé en pourcentage. Ainsi, une campagne atteignant 120 % de ses objectifs sera sur-performante, et 80% sera sous-performante.
Pour mettre en place la ScoreCard Plus d’1min30 vous pouvez utiliser un tableur comme Excel ou Google Sheet. Pour vous faciliter la tâche nous mettons à disposition un modèle à télécharger ici.
Vous pouvez aussi découvrir nos Programmes de Croissance Plus d’1min30. Nous mettons en place une ScoreCard Plus d’1min30 au démarrage de chacun d’entre eux à l’issue de votre atelier de croissance, et suivons son évolution tout au long du programme dans notre plateforme.
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