À l’occasion de la publication de nos chiffres clés 2016 et de ma première année chez 1min30, j’ai choisi cette semaine d’interviewer mon patron sur sa vision marché, faire un point sur notre croissance, la stratégie qu’il envisage à moyen terme, la place qu’il accorde aux Relations Publiques dans ses stratégies.
J’utilise toujours la métaphore des métros qui entrent dans Manhattan (Inbound) à contrario de ceux qui en sortent (outbound). Du coup, l’Inbound Marketing c’est faire venir les clients à soi, faire en sorte que chaque marque devienne son propre média, convertisse son audience en client. Le but est de générer du trafic, d’intéresser les gens, les lecteurs, avec un travail éditorial de fond et un travail de conversion.
1min30 c’est le temps du média internet, il correspond au temps d’attention actuel recommandé et, plus les médias évoluent au fil des progrès technologiques, plus le temps d’écoute du média se réduit.
Le premier média, c’est bien entendu le livre et il faut plusieurs heures pour le lire, puis vient le cinéma de 90 et 120 minutes, le format TV de 26 et 52 minutes, et maintenant sur internet, le temps d’attention est plutôt d’une minute trente, d’où 1min30. C’est la durée que je recommande pour une vidéo sur Youtube ; pour les médias mobiles le temps d’écoute est encore plus court, par exemple les vidéos sur Vine durent 7 secondes.
Effectivement en mars 2017 l’agence aura 5 ans déjà. 5 ans déjà…
Pour l’heure, 1min30 c’est 1,9 millions de chiffre d’affaires, 18 experts dont l’âge moyen tourne autour de 35 ans, 6 franchisés, plus de 200 clients. Question contenus et audience, en plus de nos 34 livres blancs, nous publions une trentaine d’articles, avis d’experts, infographies par mois. C’est 1500 téléchargements mensuels de nos contenus pour 120 000 visiteurs uniques, 80 000 abonnés à la newsletter, 31 000 followers sur Twitter… et à minima mais surtout pas des moindres : 3 ou 4 briefs par jour pris via notre site.
Très old school ton point de vue ☺ Mais je comprends bien ce que tu veux dire, d’autant plus que je suis le fondateur de cette agence, le créateur de cet espace de co-working inédit ou des centaines de talents se croisent quotidiennement et ne se seraient sûrement jamais rencontrés en agence traditionnelle.
Alors pour moi aussi – pour moi surtout – cette croissance rapide est source de stress, car au-delà de la fierté de voir l’agence grandir, se développer, prendre son envol, elle induit de nombreux changements comme l’organisation, la mise en place de process et crois-moi, je n’aime pas ça non plus, alors je les pense le plus light possible.
Bien plus que les reporting que tu évoques, je dois dire que le recrutement de nouveaux collaborateurs est une de mes plus grosses prises de risque, une vraie source d’angoisse. Et même si je me suis toujours fié à mon instinct, je ne suis pas à l’abri de me faire avoir par un (ou une) beau parleur. La masse salariale et la rentabilité restent et resteront les fondamentaux d’1min30, notre parti-pris, l’affaire de tous, car de notre sérieux et de notre expertise dépendent notre développement, notre indépendance et, in fine, notre liberté.
Un facteur est la régularité et la visibilité de nos contenus – ‘Content is King’ – : si 5 ans plus tard, 1min30 recueille une audience digne d’un média en ligne, c’est parce que, chaque jour à 8 h 30, un article de blog est publié, chaque lundi à 13 h une newsletter est en place, chaque trimestre naît un livre blanc rédigé par un de nos experts sur sa spécialité, des case studies, des événements ponctuels organisés au sein de notre espace de coworking le Marketing Space.
Un autre facteur est notre méthodologie de production des contenus. Que ce soit pour nous ou nos 200 clients, nos experts traitent spécifiquement chaque situation. Lors des ateliers de co-création réalisés en amont de toute collaboration, chaque axe de communication et de marketing est envisagé, discuté.
Par semaine, il y a environ 2 ou 3 demandes, dossiers que 1min30 a envie de creuser, d’approfondir, pour franchir les prochaines étapes de la sélection. En 5 ans j’ai compris que l’essentiel est de garder sa position d’expert par rapport au client, prospect et ne surtout pas tomber dans une position de vendeur.
Si j’ose une analogie, quand tu vas voir un médecin (à moins que ce ne soit super grave), tu ne lui dis pas ‘Faites-moi un diagnostic’ et tu consultes parallèlement 3 autres médecins, et si un diagnostic te convient, tu choisis untel.
Et bien aujourd’hui, c’est ce que font les clients lorsqu’ils consultent une agence, pas forcément familière de leur sujet : à elles de produire un positionnement de marque, une recommandation, une road map et le tout gratuitement, parmi 6 à 7 autres agences en lice pour finalement savoir, parfois des mois plus tard… laquelle est retenue.
1min30 a donc décidé d’imposer son expertise, sa légitimité sur ce qui fait son succès, « l’Inbound : devenir son propre média et convertir son prospect en client » et d’inverser le rapport de force avec les clients-prospects en leur donnant envie de travailler avec nous, non pas dans une relation de client-prestataire mais véritablement dans une relation partenariale. Bien sûr, charge à 1min30 de ne pas tout dévoiler, de faire sentir qu’en travaillant avec nos experts, ils seront mieux pris en main.
La technique canadienne “Win without pitching” m’a donné un regard neuf et une méthodologie plus adéquate : désormais nous n’acceptons plus que des offres qui concernent l’Inbound marketing, des clients qu’on amène à penser par eux-mêmes.
Quand on travaille sur une approche d’Inbound marketing complète et qu’on s’inscrit sur une durée d’un an : refonte de site internet, création de livre blanc, construction d’audience dans le temps à travers le blog, les réseaux sociaux à travers les relations presse, l’emailing etc. nos enveloppes se situent entre 50 000 et 200 000 €.
Pour les opérations en one shot (que l’on va diminuer) nous sommes sur des tickets compris entre 5 000€ et 30 000€ : livre blanc, vidéo, infographie, articles de blog.
Mais ce qui nous intéresse le plus ce sont des logiques d’accompagnement sur la durée car nous pouvons nous engager sur des résultats en termes de trafic et de génération de leads. S’engager c’est, à l’issue de la première phase de conception, se donner des objectifs en terme de trafic et de leads. 1min30 met tout en place pour les atteindre.
C’est vrai, les relations presse ne peuvent plus être l’unique levier d’acquisition de notoriété et de trafic pour un annonceur. Ajoutons à ce constat qu’elles ont beaucoup de mal à s’inscrire à court terme, à donner des résultats visibles tout de suite.
Car il s’agit d’abord d’un engagement de moyens et non de résultats, même si c’est avant tout le but de la manœuvre, notre raison de travailler.
Nos ateliers de travail en 4 phases (Diagnostic et conception de stratégie digitale, production des outils, diffusion des contenus, conversion avec analyse et optimisation des résultats) centrées sur l’Inbound Marketing permettent d’emblée de poser un diagnostic et de concevoir une stratégie RP enrichie en co-création avec nos clients. Les conclusions et solutions stratégiques qui en découlent visent à faire émerger médiatiquement un acteur, à doper son audience. Le ROI immédiat en RP si c’est l’unique levier activé, est de plus en plus difficile à obtenir.
Je suis d’accord lorsque tu précises que le facteur collaboration long terme/relationnel en RP est déterminant, avec une proximité client et un relationnel de toute part, le travail est plus simple, des échanges réguliers et au fil de l’eau permettent d’être en phase.
Chez 1min30, nous savons faire converger les disciplines du marketing et les techniques de communication, 11 au total, nous savons fabriquer un écosystème qui lie chaque levier et donne ainsi du poids et de la voix à la marque. Les agences qui continueront à cloisonner les techniques marketing communication en alignant des talents qui bossent chacun dans leur coin sans regarder ce que fait l’autre, auront du mal à séduire les marques de plus en plus friandes de stratégies globales. Une réflexion RP aboutie doit être enrichie des autres leviers du PESO Model pour donner lieu à une stratégie cohérente, crédible et lisible qui fait la preuve de l’expertise, donne autorité à la marque et lui permet d’accroître son chiffre d’affaires. Nous ne travaillerons désormais plus que sous cette condition.
Presque 5 ans après sa création, notre agence a acquis une vraie notoriété. Mais il ne faut pas nous arrêter là. 2017 sera l’occasion de renforcer notre expertise, d’enrichir notre offre, de pérenniser nos process et d’agrandir l’équipe. Ce sera aussi l’occasion de nous institutionnaliser. Nous allons essayer de rejoindre l’AACC, concourir à des prix de la profession. Nous serons aussi plus sélectifs sur les missions que nous acceptons, pour mieux servir les clients qui nous rémunèrent à notre juste valeur.
Merci Gabriel et Bonne année à toi !
Toi aussi Delphine, Bonne et heureuse année 2017.
Pour en savoir plus, retrouvez notre livre blanc Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients, et contactez notre agence Inbound Marketing.