13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté

Dans le prolongement de notre article sur le brand content, je vous propose aujourd’hui un article sur le marketing sensoriel avec 13 exemples différents.

Marketing sensoriel quésaco ?

Qu’est ce que le marketing sensoriel ou expérientiel ? Il s’agit d’une nouvelle approche du marketing qui engage le consommateur dans une démarche positive, permettant d’établir un lien durable avec la marque au travers d’une expérience sensorielle unique. Le marketing sensoriel met l’accent sur le vécu des individus : émotions, sens, imaginaire, interactions entre le consommateur et son environnement.

Quelques chiffres peuvent illustrer l’effet des émotions sur le comportement des consommateurs :

• 70% des consommateurs considèrent que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat.

• 82 % pensent que l’événementiel expérientiel est la forme de communication la plus susceptible de conduire à l’achat dans le sens où elle permet d’anticiper le plaisir de consommation.
• 66 % déclarent que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque.
• 9 consommateurs sur 10 pensent que tester le produit via une expérience est la meilleure façon d’obtenir de l’information sur la marque.
• 8 consommateurs sur 10 ayant vécu une expérience de consommation positive en ont parlé autour d’eux.

Source : Jack Morton, Survey 2006

Cette pratique du marketing est majoritairement utilisée pour le BtoC, dans les flagships et magasins éphémères afin de créer une valeur ajoutée.

Quels sont les avantages du marketing expérientiel ?

Le marketing sensoriel vous permet de vous différencier de vos concurrents, fidéliser les clients, améliore votre notoriété grâce au bouche à oreille et vous permet de monter en gamme.

Marketing sensoriel BtoC

Abercrombie & Fitch est un symbole de la pratique du marketing expérientiel, la marque de prêt-à-porter utilise 4 sens afin de créer une expérience de consommation qui reflète son image de marque.

• La vue : la marque joue sur la lumière qui met en valeur les produits et plonge dans l’obscurité le reste du magasin. Les habits sont très colorés, les vendeurs(es) sont sélectionnés pour leur physique avantageux.
• L’odorat : diffusion de leur parfum « Fierce N°8 » dans tout le magasin, sur les vêtements et hors de la boutique.
• L’ouïe : la musique occupe une place très importante, en diffusion forte et continue dans le magasin, la musique éléctro nous donne l’impression d’être dans une boîte de nuit.
• Le toucher : étude des textiles « soft touch », possibilité de toucher les produits.

Lush, marque de cosmétiques à base d’huiles esentielles issues de fruits et légumes bio, met elle aussi en place une politique de marketing sensoriel.

• La vue : la forme des produits est ronde et gourmande et les couleurs sont acidulées. Le merchandising met en valeur les produits et les scénarise : produits vendus à la découpe avec un fil à couper le beurre, présentés sur des comptoirs de style provençal.
• L’odorat : les produits diffusent une odeur entêtante et sucrée jusque dans la rue.
• Le toucher : les produits sont en libre service disposés dans de nombreux saladiers sont dans la boutique. Les packagings sont lisses et naturels, les produits jouant sur des textures inhabituelles.
• L’ouie : pas de musique mais les vendeurs parlent beaucoup favorisant une ambiance de « marché ».
• Le goût : les produits sont associés à des produits alimentaires : crème, chocolat, glace…

Marketing sensoriel mono-sens

De nombreuses marques se sont essayées au marketing sensoriel en se concentrant sur un seul sens :

La vue : Louboutin avec ses semelles de chaussures rouges reconnaissables entre toutes les autres marques.

L’ouie : Coca-Cola a étudié le bruit de l’ouverture de sa canette afin que le bruit soit rafraîchissant et donne soif.

Le goût : Sephora a vendu une ligne de produits cosmétique comestible : Dessert Beauty

Le toucher : Sephora utilise des tapis rouge moelleux afin d’inciter les consommateurs à la flânerie et à rendre confortables ses magasins.

L’odorat : pour faire connaître son pain, Harry’s a organisé une campagne d’affichage publicitaire dans les rue de Paris avec un dispositif olfactif diffusant une odeur de pain chaud.

Les échecs de marketing sensoriel

La RATP lance en 1993 un projet de neutralisation des nuisances olfactives et diffuse un parfum de menthe et d’eucalyptus dans les stations. Malheureusement, les usagers n’apprécient pas du tout l’odeur…

Henkel lance le gel douche Fa Body Splash en 1999, échec cuisant du fait de l’odeur qui rappelait celle du détergent.

Got Milk lance une campagne de diffusion d’odeur de cookie dans les abris bus en 2006 qui fut stoppée au bout de 2 jours du fait des plaintes des passants.

Marketing sensoriel pour le web

Ce type de marketing est difficile à mettre en place dans un espace virtuel mais pas impossible… Certaine que marques ont misé sur le sonore et le visuel afin de générer du trafic sur leur site internet.

Porsche par exemple fait ronfler le moteur de son Cayenne sur son site internet. Le site de Suzi Wan quand à lui mise sur le Feng Shui et la relaxation en créant une ambiance zen qui a pour but d’éveiller les sens. Lévis quand à lui reste fidèle à son image rock décontracté en proposant une playlist Pop-rock.

Et vous que pensez-vous de cette pratique ? Connaissez-vous d’autres exemples ? Pensez vous que le marketing expérientiel peut s’apparenter au brand content ?

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